På webbanalysdagen som anordnades av Talentum Events i förra veckan närvarade några riktiga experter på konverteringsoptimering och A-B testning.
Sandra Yxne är webbstrateg på OKQ8 och Marianne Stjernvall är CRO och Webbanalytiker på iProspect. Båda delgav sina tankar kring hur man jobbar med konverteringsoptimering baserat på psykologiska teorier samt testning av hypoteser. Konverteringsoptimering har på senare tid blivit ett buzz-word, men vad det egentligen syftar på är hur man hittar den bästa lösningen för att få en besökare på sin webbplats att bli en kund.
Marianne menar att det finns flera sätt att optimera sin konvertering, bland annat genom buggfixning, samt se till att nå rätt målgrupp i rätt kanaler. Men det mest effektiva är ändå att utifrån fem psykologiska principer skapa A-B tester och se vilket alternativ som fungerar bäst. Även Sandra menar att A-B testning är ett förhållandevis enkelt sätt att skapa bättre kampanjer och beskriver effekterna det haft på hennes verksamhet.
De fem psykologiska principerna som Marianne utgår från är följande:
- Percieved Value – Vi kan sällan ändra på produkten eller tjänsten vi vill sälja, däremot kan vi ändra hur vi presenterar dem, och därmed vilket värde besökaren uppfattar att de har. Exempelvis kan din vara sättas i relation med andra varor, eller visa på vanliga problem som kunden kan undvika med din vara.
- Social Proof – Vi tenderar att lita mer på att en vara är bra om andra har köpt den. Genom att beskriva en vara som ”populärast” eller ha citat från användare uppfattas varan som beprövad och mer trovärdig.
- Pain vs. Pleasure – Vissa saker på en webbsida uppfattas som positiva medan andra uppfattas som negativa. Ett klassiskt exempel är varans pris som ofta ses som negativt. Genom att minska texten och gärna förtydliga ev. rabatter som fås kan det övergripande intrycket bli mer positivt.
- Urgency – Om kunden uppfattar att det endast finns ett fåtal av en vara kvar, eller har en begränsad tid att fatta sitt beslut, är de mer benägna att köpa varan. Människor vill nämligen inte missa möjligheter på grund av att agera för långsamt.
- Paradox of Choice – Detta är ett märkligt fenomen som studerats om och om igen: Människor undviker att fatta ett beslut om det finns för många alternativ. Begränsa valmöjligheterna för kunden så ökar sannolikheten att de fattar ett beslut direkt. Exakt hur många valen ska vara får du testa dig fram till för just din målgrupp.
I testfasen vill du sedan mäta vilka effekter din kampanj får, och hur olika alternativ påverkar resultatet. Sandra menar då att det är viktigt att inte mäta för mycket. Precis som paradox of choice kan du uppleva dig handlingsförlamad av för mycket data. Dessutom är det viktigt att bara mäta saker som du faktiskt är beredd att agera på, all information är nämligen inte relevant. Det kanske räcker att byta kampanjbilden på sociala medier, snarare än att försöka anpassa kampanjen för ett annat medium.
Ofta kan små justeringar ge stora effekter, genom att lyfta upp det alternativ du helst vill sälja högst upp på landningssidan och skriva ut rabatten i större font kan du få stora konverteringseffekter. Testa dig fram genom att låta olika kanaler leda till olika landningssidor där du kan testa dina alternativ. Du kan sedan växla landningssidorna för att inte riskera att få olika resultat på grund av vilken kanal du valt. Ofta går det ganska snabbt att få tillräckligt med underlag för att se vilket alternativ som fungerar bäst.
Och avslutningsvis kom ihåg, bara för att en kampanj inte fungerade betyder det inte att kampanjer inte fungerar för din målgrupp. Testa dig vidare och dra lärdom av dina erfarenheter. Du kanske ska sätta samman en fokusgrupp för att höra hur andra ser på din kampanj. För det är lätt att bli hemmablind när man känner sin egen produkt väl.