Olle har intervjuat Hanna Brogren som är VD på Sveriges kommunikatörer. Här berättar Hanna om hennes syn på kommunikation och förändring i Sverige.
Hanna Brogren är unik inom den svenska kommunikatörseliten. I grunden har hon en skådespelarutbildning hos Lee Strasberg i New York. Sedan växlade hon spår till Stockholms universitet, IFL vid Handels och kvalificerade uppdrag som internationell utredare av Estoniakatastrofen. Senare till UD där hon ledde arbetet med EU-information under första svenska ordförandeskapet i EU och så småningom kommunikationsdirektör för Stockholms stad. På toppen har Hanna Brogren gått från jobbet som högsta kommunikationschef vid Regeringskansliet till att från december 2017 vara generalsekreterare och VD för Sveriges kommunikatörer.
En fin befordran för kommunikatörerna. Nu erkänner både näringslivet och hela det offentliga Sverige att kompetent kommunikation är en nyckelfunktion för allt kvalificerat ledningsarbete. Att den gamla PR-branschen och den offentliga sektorns informatörer har kunnat enas i en stor yrkesförening med höga utvecklingsambitioner är idag ett faktum. Hur har det kunnat ske? Och framför allt, varför?
”Förändring är ordet som förklarar allt”, säger Hanna Brogren. ”För drygt tio år sedan började vi kommunikatörer känna hur vår roll förändrades. Då hade redan kommunikationsavdelningarna digitaliserats och det var dags för digitaliseringen utanför som påverkar hela samhället och företagen. Nya medievanor bland annat. Men vem skulle leda förändring på våra arbetsplatser? Först trodde man att IT kunde göra det, eftersom det handlade om teknik. När det blev problem – och det blev det – fick man stöd av HR. Men så småningom blev det allt tydligare att kommunikatörerna har en klar och viktig roll i förändringen. Det handlar om att motivera med kommunikation, hitta samarbeten och goda exempel som går före och visar förändringen.”
Det var också för tio år sedan som Google startade sin formidabla tillväxt och de amerikanska onlinejättarna rusade upp till tio miljarder kronor, en fjärdedel av 2017 års annonsinvestering i svenska medier.
”Vår organisation – SPR, PR-föreningen, Informationsföreningen – var då som nu till för våra medlemmars bästa i största allmänhet. När yrket utvecklades och information blev mer och mer kommunikation var det dags för föreningen att byta namn och 2012 blev vi Sveriges Kommunikatörer.”
”För att klara av en dramatisk omläggning krävdes ett nytänkande i våra utbildningar”
”Vi på Sveriges Kommunikatörer har i år sett att vi behövde förändra våra utbildningar för att stödja medlemmarna mer i deras nya uppdrag. Kommunikatörer i ledande roller har nya behov och andra kommunikatörer behöver vara uppdaterade på digitala verktyg och annat, berättar Hanna Brogren. De som tidigare kallade sig webbredaktörer behövde lära sig onlinestrategi för att arbeta systematiskt och datadrivet, alla behöver kunna filma och publicera rörligt i sina digitala kanaler och med GDPR formligen exploderade efterfrågan på kunskap om hur det förändrar vårt arbete.”
Kommunikationsexperterna hade väntat länge på att få verkligt inflytande i organisationernas ledning. Var det dags nu?
”Ja, under de senaste tio åren har kommunikationschefer i allt snabbare takt tagit plats i ledningsgrupperna för företag, organisationer och myndigheter. Det krävde bred orientering över hela fältet – att kunna hela verksamheten eller affären och bidra i alla ledningsgruppens arbetsområden. I tidigare skeden var han – och numera allt oftare hon – pressombudsman och ledningens sändebud, ofta i relation till medierna. I moderna organisationer är kommunikationschefen fullvärdig direktionsmedlem med ansvar för kommunikationen utåt och inåt med alla grupper av intressenter, från världen runtomkring, inklusive kunder, fack och myndigheter till relationerna med medarbetare när kompetens och att vara en attraktiv arbetsgivare har blivit en viktig fråga för de flesta företag och organisationer.”
Det var marknadens, behovets, snabba tillväxt som fick Sveriges kommunikatörer att växla upp.
Som Hanna Brogren understryker, det är omvärldens och arbetslivets, snabba förändringar som lett till att allt fler företags- och myndighetsledare efterfrågar kvalificerade kommunikatörer. Och Sveriges kommunikatörer har som förening växlat upp, från 3.000 medlemmar vid årsskiftet 1997/98 till dagens 7.700 med fjolårets 25,4 miljoner kronor i omsättning. Allt eventuellt överskott i verksamheten återinvesteras i form av forskning och aktiviteter för medlemmarna. Förra året var det 1.200 personer som deltog i föreningens kurser och många fler av medlemmarna var engagerade i event, nätverk och mentorprogram inom sina specialområden. Det finns både öppna och handledda nätverk där medlemmarna träffas sex gånger om året för att fräscha upp och fördjupa sina egna och varandras kunskaper.”
”Kronan på verket är vår internationellt erkända ledarutbildning, Communication Executives Program, som vi driver med stöd från Handelshögskolan i Stockholm. Från 2019 har vi en ny programledare från Storbritannien, professor Anne Gregory från Huddersfield University. Nu är det också dags för oss att tänka framåt kring vilken forskning vi ska initiera och driva eftersom vi snart avslutar det treåriga projekt vi har genomfört med Lunds universitet.”
Hur ser då framtiden ut? Under tre kvinnliga generalsekreterare i följd (Sylvia Nylin, Cecilia Schön Jansson och Hanna Brogren) har jämställdhetsarbetet antagit fasta former. Stora Kommunikatörspriset instiftades 2012 med fem underkategorier. Grunden för yrkesföreningen blir allt fastare Men vilka är de stora utmaningarna?
”Forskningen för oss in på nya områden. Det som står framför oss är de riktigt stora förändringarna. Snart kommer AI, Artificiell Intelligens och då kommer vi att behöva ta till oss helt nya arbetssätt. Det gäller både den traditionella kommunikationsavdelningens roll och hur vi kommunikatörer ska arbeta i företag och offentliga verksamheter. Det kommer att påverka möjligheterna för vår roll och vårt yrke, avslutar Hanna Brogren. ”Och redan nu lär det finnas robotar som skriver riktigt bra text.”
Artikeln är skriven av:
Olle F. Ringenson