I tisdags genomfördes Planning Award, som syftar till att uppmärksamma det strategiska analysarbete som ligger bakom annonskampanjer. Två av talarna lyfte då nya sätt att mäta kampanjers framgång genom att mäta de känslor som kampanjen väcker hos konsumenterna.
Först ut bland talarna var Mark Johnson, Europachef för System 1 Agency, som jobbar med att skapa kampanjer med ett förutsägbart resultat. De gör detta genom ett mätsystem som de utvecklat för att bedöma vilken effekt en reklamkampanj har på konsumenterna.
Det hela baserar sig på den forskning som Paul Eckman, psykolog och expert på känslor och ansiktsuttryck, gjort. Den visar att det finns sju universella känslor som människor oavsett geografi och kultur känner och kan känna igen hos andra. Med utgångspunkt i forskningen kring dessa sju emotioner skapade System 1 Agency ett system för att mäta vilka känslor en kampanj väckte hos tittarna, samt hur starka dessa känslor bedömdes vara.
Forskning av bland annat Antonio Damasio, visar nämligen att känslor krävs för att vi ska kunna fatta ett beslut och skrida till handling. Utan känslor kommer vi fastna i logiska resonemang om vad som verkar objektivt bäst, och aldrig komma till avslut. En kampanj som då väcker fler och starkare känslor har högre sannolikhet att påverka konsumenten till att skrida till handling.
I ett fem-gradigt system bedöms sedan olika kampanjer, och av de 5000 kampanjer som Johnson och hans team undersökt var det endast 4% som nådde nivå fem, och därmed hade störst framgångspotential. Över 60% av kampanjerna befann sig på nivå ett eller två, vilket tydligt visar vilket fokus de flesta kampanjer har. Hittills har kampanjer nämligen försökt kommunicera med den rationella delen av konsumenten, medan forskning samtidigt visat att det är mer effektivt att kommunicera med den emotionella delen.
Sist ut för dagen var Fredrik Wallner från Microsoft som tillsammans med Göran Swahn på Indikat tagit fram ett liknande system för att mäta framgångspotentialen hos en kampanj baserat på mätning av känslor. De valde dock ut de känslor som är mer positiva, och som skapar en positiv relation mellan konsumenten och företaget.
De valde därför att mäta effekten som en kampanj hade på konsumenten i tre olika avseende: Sympati, den känsla av att gilla kampanjen eller företaget som skapades. Engagerade känslolägen, de känslor som är positiva och skapar engagemang, samt Kognitiv priming, till vilken grad som kampanjen förbereder konsumenten på att ta emot ett budskap eller en call to action.
Med dessa tre parametrar går det sedan att se var en kampanj behöver förstärkas för att nå önskat resultat, nämligen att få konsumenten att göra det som kampanjen uppmanar till. Tillsammans med Microsoft håller nu Indikat på att utveckla tjänsten vidare, men man utlovar redan goda effekter av den här typen av mätning.
Det är med andra ord ett nytt fält inom annonsvärlden som håller på att växa fram, de emotionella kampanjerna. Med stöd i såväl empirisk forskning som erfarenhet och observationer av aktiva marknadsförare och annonsörer har det här en solid grund att stå på, även om de faktiskt metoderna ännu är i sin linda. Men att på ett strukturerat sätt mäta vilken emotionell effekt en kampanj har på konsumenterna är något som varit eftersträvansvärt länge, men först nu finns kunskaperna för att omsätta önskemålen i praktiken. Kampanjer kommer nu på allvar inte bara nå ut till konsumenterna, utan även nå in i konsumenterna.
