Idag presenterar SvD en undersökning som avslöjar att svenska konsumenterna är postmaterialister. Vad det betyder? Johanna Olsson från Inizio ger oss några ledtrådar i en färsk rapport som Dagensanalys.se tagit del av.
“Enkelt uttryckt handlar det om en sorts orientering bort från fokus på pengar, ekonomi och prylar – till ett fokus som mer handlar om självförverkligande och livskvalitet.
I detta nya fokus ryms både individualistiska saker som exempelvis välbefinnande, träning och inre styrka. Men det handlar inte bara om det. Här finns också värderingar i riktning mot miljöhänsyn, jämställdhet, rättvisa, hållbarhet och mångfald – sådant som många av oss vill ska prägla hur vi konsumerar.
Ur det perspektivet är det inte förvånande att exempelvis köttkonsumtionen går ner. Det är ett uttryck för att vi blir alltmer medvetna konsumenter. Svenskarna kommer inte sluta konsumera, vare sig kött eller något annat, men konsumtionen förändras: att göra rätt och att värna såväl oss själva som moder jord värderas ofta högre än just prylar och pengar.
Egentligen är det inte konsumtion som det finns en växande skepsis mot, utan snarare överproduktionen. Allt fler blir allt mer medvetna om att fel sorts konsumtion leder till en sorts produktion som planeten kanske inte riktigt håller för, socialt eller ekologiskt. Samtidigt har det blivit lite otrendigt att skryta med pråliga eller vräkiga materiella ägodelar.
Inizio ser många tecken på detta i data. Globala jämförelser visar att svenskar inte mäter sin framgång i vilka saker de äger, second-handkonsumtionen är hög och ökar och träningen – på gym eller i motionsspåret – har exploderat de senaste åren. Att den svenska konsumtionen är postmaterialistiskt syns till och med i så raka frågor som vad vi önskar oss i födelsedagspresent. Det är fler som önskar sig en upplevelse än en sak, välgörenhet är en vanlig preferens. Det är faktiskt vanligare att inte önska sig någonting alls, än att önska sig just en pryl.
Givetvis finns det mottrender till detta. I den årliga World Value Survey är Sverige det mest postmaterialistiska landet i världen. Det beror i huvudsak på att vår materiella standard varit så hög så länge, att andra saker ha fått ta större utrymme. Men det finns också polarisering på området. Det finns grupper i samhället som motsätter sig sådant som ökad jämställdhet och mångfald.
Som varumärkesägare betyder detta att det blir viktigare och viktigare att möta den tilltagande medvetenheten bland landets konsumenter, men också att det blir svårare att rikta sig till alla. Genom att tydligt visa att man värderingsmässigt står på samma sida som konsumenterna – vilket blir alltmer av en förutsättning – riskerar man samtidigt att stöta sig med sådana grupper som inte rör sig i samma riktning.”
Johanna Olsson och Inizio, som är ett insight- och undersökningsföretag konkluderar med “att i takt med att de postmaterialistiska värderingarna präglar mer av konsumtionen, så blir arbetet med konsumentinsikter viktigare. Ja, det kanske det ligger någonting i. Hur som helst kan vi väl hålla med: the best things in life aren’t things.”