Barry van der Hoven är säljchef (Chief Commercial Officer – CCO) på Ejendals, ett svenskt företag som i generationer har specialiserat sig på att utveckla, tillverka och marknadsföra högkvalitativa produkter som skyddar händer och fötter. Några av företagets kända varumärken är Tegera, Jalas och Graninge. När Barry kom till Ejendals och huvudkontoret i Leksand 2018 var det med uppgiften att uppgradera verksamheten och förbereda för en global expansion. Det här är hans berättelse om denna resa – och vikten av digitalisering och strukturerad försäljning.
Denna gästartikel är skriven av Barry van der Hoven, COO på Ejendahl
Första gången jag kom till Leksand vid Siljan i Dalarna var det inte bara landskapets oerhörda skönhet som imponerade. Jag slogs också av att de anställda på Ejendals visade en sådan stolthet och inspirerande entreprenörskap i sitt arbete. Men företaget hade satt ett högre mål för sin expansion. Och för att nå det behövde vi ett bredare internationellt tankesätt, ökad struktur och effektivare verktyg som förvandlade försäljning från konst till faktabaserad vetenskap.
Nu efter lite mer än ett år på jobbet som säljchef, ser jag väldigt optimistisk på Ejendals fortsatta digitalisering och transformation. Det tidigare familjeföretaget är i dag ett växande internationellt bolag och sommaren 2019 tog vi ännu ett viktigt steg. Vi började arbeta med ett datadrivet kund- och försäljningsverktyg som är helt avgörande för vår pågående omstrukturering – SAP Sales Cloud.
Vår årliga omsättning är 1,5 miljarder kronor och tillväxten fortsätter medan vi driver verksamheten som vanligt med svarta siffror. Även om vi ännu inte har sett några kortsiktiga affärseffekter eller tydliga resultat från vår digitalisering har allt gått enligt plan. Senare i år når vi full tillämpning och resultaten förväntar vi oss inom 2-3 år.
Skapa en effektiv organisation
Jag kommer från en storföretagsmiljö och har stor erfarenhet av att effektivisera organisationer över hela världen. Du må ha gjort ett bra jobb igår – men du måste vara bra i morgon också. Redan dag ett på Ejendals var det uppenbart för mig att vi var tvungna att göra förändringar för att bli ett verkligt globalt företag. Men det måste göras steg för steg med tålamod och respekt för de anställda.
Tanken att expandera verksamheten och bli globala föddes för tio år sedan. Ejendals har ett gott renommé i Sverige och Finland – inte minst med varumärkena Tegera och Jalas. Och ledningen beslutade att resten av Europa också skulle få ta del av våra produkter.
Vi uppgraderar nu organisationen, våra processer, kunskaper, verktyg och marknadskännedomen. Kort sagt arbetar vi med att bli ett professionellt globalt företag utan att förlora familjeperspektivet och vårt arv. Ledningsteamet består av åtta personer från olika länder: Sverige, Finland, Storbritannien och så jag från Nederländerna.
Kombinera modern teknik med en flexibel organisation
Implementeringen av SAP Sales Cloud är en del av ett internt strategiskt initiativ som också innebär förbättrad försäljning, utbildning, prognos, rapportering, distribution, prissättning och affärsplanering.
Enligt min mening ska en försäljningsprocess vara mer vetenskaplig än kreativ. Med rätt data och realtidsfakta som är tillgängliga för fler människor kan vi göra bättre analyser, påskynda rätt affärsbeslut och förbättra vår relation till kunderna.
Ett försäljningsverktyg måste också vara användbart för medarbetarna och hittills har deras reaktioner varit mycket positiva. Människor är nyfikna och vill lära sig nya saker – och det är förutsättningen för en verklig förändring. Vi hade ett säljmöte i Portugal i januari för att diskutera hur vi kan göra saker annorlunda för att nå det ambitiösa målet att fördubbla vår försäljning på fem år. Ett mål som bara kan nås genom att arbeta tillsammans och leverera som ett team.
Ett ekosystem av partner och externa experter
Vi insåg snabbt att vi behöver extern vägledning och pålitliga rådgivare för att nå de högt uppställda målen. Ejendals har därför knutit till sig experter inom marknadsföring och affärsplanering – och naturligtvis slagit in på en ny väg för att stödja programvaruverktyg.
I juni ersatte vi vårt gamla CRM-system med SAP Sales Cloud och implementeringen tog bara fem månader. Vår implementeringspartner har tidigare drivit implementeringen och underhållet av vårt SAP ERP-system, HR (SAP SuccessFactors) samt andra verktyg för support, leverans och business intelligence.
Framöver ser jag möjligheter för ytterligare digitala verktyg, till exempel SAP Marketing Cloud. Hela 95 procent av vår försäljning av skor och handskar sker B2B via distributörer. Vi har också en webbshop som har potential att växa. Men innan vi når dit måste vi ha grundläggande rutiner för leveranser och tjänster på plats.
Fortsatt global expansion
Vi vill bli mycket effektivare och mer synliga på våra viktigaste marknader. Ejendals har gjort betydande investeringar i Tyskland, vi växer i Ryssland och Frankrike går också riktigt bra för att nämna några exempel.
Men det finns många fler möjligheter runt om i världen. Nu söker vi upp nya marknader för att generera mer data och insikter – och parallellt förbereda onboardingprogram och nödvändiga verktyg. Jag har insett det måste få ta sin tid. Varje marknad har sina realistiska mål och tidslinjer och att ställa rätt förväntningar är nyckeln.
”Owning your patch” är ett australiskt talesätt som jag tog till mig under mina år i Melbourne. För mig är det ett bra sätt att beskriva hur man ska undvika att konkurrenter stjäl din affärsidé. En strukturerad och datadriven process för att lära känna kunderna är en viktig del av transformationsresan.