Vi har stängt från 1 april 2020
Keymetrics

Hit försvinner pengarna i programmatic-kedjan

För ungefär 1,5 år sedan förfärades annonsvärlden när tidningen The Guardian testade att köpa sina egna annonsytor och konstaterade att de endast fick tillbaka 30 % av pengarna som annonsen kostade. Många tänkte sig att det måste vara unikt, men nu visar en undersökning från Warc att The Guardians siffror inte alls var långt ifrån snittet för branschen. Så var tar då pengarna vägen?

Warc analyserade hur annonspengarna flödade genom att titta på data från annonsbyrån Magna Global. Deras genomgång visar att mer än hälften av annonspengarna går till teknikföretagen i kedja, och i snitt landar endast 40 % av pengarna hos publicisten. Betänk då att detta är ett snitt, och det kan säkert finnas publicister som får betydligt mindre del av kakan.

De stora vinnarna på systemet är de som tillhandahåller ”Data targeting och verifikation” som tar ca 25 % av annonspengarna. Det kan vara företag som jobbar med målgruppsanalyser, och som garanterar annonsörerna att plattformen där deras annonser syns inte riskerar att skada varumärket. Det är med andra ord funktioner som annonsörerna är beredda att betala en hel del pengar för, eftersom det ser till att de träffar rätt personer och inte syns i fel sammanhang.

De som har minst intäkter från annonskedjan är ad-exchange aktörerna, som får 5 % av kakan. Både DSP:erna och Trade-desken får 10 % respektive 15 %, vilket gör att totalt 55 % av annonspengarna går till aktörer i kedjan. För publicisten är det så klart frustrerande, i synnerhet som det dessutom kan försvinna ytterligare pengar i annonsfusk. Enligt vissa studier kan så mycket som 10 % av alla annonsvisningar vara fejkade, vilket minskar publicisternas intäkter ytterligare.

I syfte att försöka kapa dessa kostnader har allt fler annonsörer och publicister börjat använda sig av ett mer begränsat urval av programmatiska plattformar. På så sätt kan man styra sina investeringar till de plattformar där färre skär emellan, men det hela är för många publicister och annonsörer fortfarande en förlustaffär, medan teknikbolagen i mitten täljer guld med smörkniv. Givetvis krävs det en hel del tekniska lösningar för att göra det de gör, men jämfört med hur annonsaffären såg ut före programmatic är det värt att fråga sig hur kostnadseffektivt det faktiskt är. När både köpare och säljare sedan börjar begränsa antalet plattformar blir det nästan som att pendeln svänger tillbaka till en enskild köp- och säljplats där antalet mellanhänder minimerats. Kommer vi snart att få se säljare och köpare som återgår till en direktkontakt, och ser till att ha egna system på plats för att trygga båda sidor av affären?

Den 1 april 2020 släckte vi lampan här på Dagens Analys.