Vi har stängt från 1 april 2020
Keymetrics

Från vardagsrum till världsomspännande – en entreprenörs resa

För tio år sedan satt Linda Sätterström hemma och undrade varför det inte fanns några snygga napphållare nu när hon precis fått barn. Istället för att klaga hos butikerna sydde hon helt enkelt egna. Det uppmärksammades av personer i bekantskapskretsen, och inom kort även av en del babybutiker runt om i Stockholm. Företaget Elodie Details startades och fick namn efter Lindas dotter. Resten skulle man kunna tro är historia, men det är snarare här historien tar sin början.

Att ha en bra idé och ett rimligt sätt att omsätta den i praktiken är givetvis viktigt för att skapa ett företag. Men det är när du väl börjar komma igång som livet som entreprenör verkligen börjar, något som Linda fått erfara under sin resa med Elodie Details. De första 5 000 napphållarna sydde hon hemma i köket på kvällstid, parallellt med sitt vanliga arbete. Alla pengar som kom in gick rakt in i nya produkter, bland annat matchande nappar till napphållarna.

Fler beställningar rullade in, och redan första året omsatte företaget 1 miljon kr. Det var då hon valde att säga upp sig från sin fasta anställning och fokusera helt på Elodie Details. ”Vad modig du är” var det flera som sa, men Linda menar att det var helt enkelt det enda vettiga valet. Hon tjänade ju tre gånger så mycket på företaget som hon drev på deltid, som jobbet hon hade på heltid, och tiden räckte helt enkelt inte till båda.

Men hon fortsatte driva bolaget som en hobbyverksamhet, och kan fortfarande hamna i det tänket. Det stora skiftet kom för fyra år sedan, då Linda nyligen fått sitt andra barn. Hon hade två anställda, varav den ena även hon fick barn. ”Det var dags att fundera på vad jag ville med företaget” säger Linda. ”Var det fortfarande roligt? Ville jag gasa på eller riskera att bli omsprungen av konkurrenter?”. Hon tog hjälp av Connect företagsaccelerator och satte ett mål om att gå från 16 miljoner kr i omsättning, till 100 miljoner om fem år. Ett djärvt mål, men som tog fram tävlingsinstinkten och viljan att driva företaget på riktigt och inte bara som en kul grej.

Idag har företaget 14 anställda, och utmaningarna ser annorlunda ut. Elodie Details finns idag hos återförsäljare världen över och har tillverkning i olika länder och världsdelar. Det ställer stora krav på en verksamhet som fortfarande drivs mycket efter en entreprenörstanke. ”Jag är stolt över DIY-känslan på företaget” säger Linda och menar att alla anställda måste kunna driva sitt eget område och fatta beslut. Man har vid två tillfällen tagit extern hjälp med rekryteringen, men båda gångerna har det blivit helt fel. ”De förstår helt enkelt inte vårt företag” säger Linda som numera förlitar sig på sina tre avdelningschefer när det är dags att rekrytera.

Däremot menar Linda att det finns områden som skulle behöva förbättras. Varumärket är byggt på ”hobbygrund”, och skulle behöva bli mer inarbetat som just varumärke. När hon frågar folk i målgruppen så visar det sig att många känner igen mönstren och designen, men saknar kännedom om varumärket och vad det står för. Även den egna e-handeln har genom åren prioriterats lågt, något hon nu vill ändra på. ”För att ta vi ska kunna arbeta aktivt med varumärket krävs det idag mer fokus på de kanaler man själv äger och kontrollerar” säger Linda. Ett exempel på det är arbetet med att ge kunden en bra shoppingupplevelse. De har bara en butik som de driver i egen regi, men fungerar som företagets konceptbutik där de kan experimentera med exponering och skapa en så bra upplevelse för kunden som möjligt. Något som de sedan kan dela med sig av till sina återförsäljare.

Vägen från hobbyverksamhet till global aktör är sällan så enkel som att sälja mycket produkter. Elodie Details har stött på en rad problem under sina tio år; att hitta rätt personal, lanseringar på exportmarknader som slagit fel, eller produktioner som inte levt upp till de högt ställda kraven.

En stor utmaning har varit att inse behovet av att släppa taget och ta hjälp av utomstående. I takt med att företaget vuxit har behovet av mer expertkompetens också ökat. Det har varit tillräckligt bra för en hobbyverksamhet att ha en enklare hemsida och att själva fylla bygga sitt varumärke. Men för en global aktör med stora expansionsmål är det inte längre möjligt. Linda är noga med att hitta de bästa på marknaden när hon tar in extern hjälp, exempelvis gjordes mycket efterforskningar innan de valde vilka som skulle få jobba med deras nya hemsida och e-handelslösning. Men det kan vara svårt att få tag på personer med expertkunskap inom områden som varumärkesbyggande, internationell juridik och global marknadsföring. Linda har inga problem med att anställa personer som hon tror på, men är i nuläget inte villig att lämna ifrån sig ägarskapet. ”Många har kontaktat mig och vill ha 51% av aktierna i utbyte mot deras expertis, men det är jag inte intresserad av”, säger Linda.

Att driva företaget med en stark DIY-anda samtidigt som man växer är en utmaning, inte minst i ledarskapsfrågor. ”Jag skulle nog inte passa som VD på något annat företag” säger Linda, men menar att hon vuxit bra in i den rollen på det egna företaget. Hon har testat att gå lite ledarskapsutbildningar, men känt att hon inte får verktyg som kan användas på företaget. ”Ledarskap handlar om förstånd och att vara vettig” säger Linda, och menar att det inte är något man lär sig på en kurs. Snarare är det i den dagliga verksamheten som ledarskapet utvecklas och hon säger med emfas ”Du behöver ärliga och bra vänner och familj för att utvecklas som chef och person”.

Går du i tankar på att starta ett eget företag kan det mot bakgrund av detta vara värt att fundera på mer än bara affärsidén. Utmaningarna handlar givetvis om att hitta kunder och leverantörer, men i ännu större utsträckning handlar det om din bild av företaget. Som grundare är det du som sätter tonen och som slutgiltigt bestämmer företagets framtid. En hobbyverksamhet drivs på ett helt annat sätt än ett multinationellt företag, och är ni dessutom flera som startar ett företag tillsammans behöver ni lägga mer tid på att prata om era visioner än om produktionsdetaljer. Vilken typ av ledarskap vill du stå för, och hur behöver du utvecklas i takt med företaget för att inte stå i vägen för utvecklingen? Frågorna är många, och sannolikt inte alltid de som du tror är viktigast att fundera på just nu.

Den 1 april 2020 släckte vi lampan här på Dagens Analys.