Konsumenterna har höga förväntningar – människor kräver en meningsfull, intim upplevelse med varumärken – och personlig marknadsföring som koncept har nått en brytpunkt. Samtidigt har det ökade trycket på marknadschefer att ta fram mätbara resultat av marknadsföringsaktiviteter gjort att de flyttat hela avdelningar för att bli mer datadrivna. Ta del av Andreas Whalmans syn på utvecklingen i denna artikel.
I dag har marknadsförare mer data tillgängligt än någonsin tidigare och idag är det möjligt för varumärken att få mycket god insyn i hur konsumenter söker efter och köper produkter. Det är information som även kan ligga till grund för analyser av vad som påverkar deras beslutsprocess, allt i syfte att bygga relevanta köpupplevelser och samtidigt även öka försäljningen.
Varumärkenas växande behov av att leverera en meningsfull konsumentresa, vilket bland annat inkluderar annonsering på nätet, har lett till en ökad acceptans av så kallad Performance Advertising – enligt Forresters definition nätannonser med målet att leda till specifika åtgärder som ett köp, eller en kundregistrering. Lyckligtvis har dagens marknadsförare tillgång till alla de verktyg som behövs för att göra verklighet av en framgångsrik digital strategi. Men dessa nya verktyg kommer med sina egna problem och utmaningar när det gäller genomförande och integration mot befintliga kampanjer, som social marknadsföring eller betald reklam.
Med detta i åtanke, gav vi nyligen Forrester Consulting i uppdrag att kartlägga drygt 150 marknadsförare i USA, Storbritannien, Frankrike och Tyskland för att titta på hur varumärken investerar, vinner och överkommer utmaningar med hjälp av prestationsbaserad marknadsföring under det kommande året.
Performance Advertising – mer än bara Retargeting
Retargeting är ett prestationsbaserat marknadsföringsverktyg som bland annat bygger på personalisering, varierande kreativt innehåll och möjligheten att leverera annonser sömlöst i flera kanaler och över flera olika enheter. Retargeting handlar också om utnyttja sammanslagen kunddata genom att konsolidera olika datamängder från exempelvis CRM-system, annonssystem och sociala medier för att bättre förstå hur beteende och annonsering online konverterar till butiksverksamheten.
I studien fann Forrester att de marknadsförare som investerar i minst två avancerade verktyg för retargeting, som produktrekommendationer eller personliga erbjudanden, och dessutom genomför retargeting-kampanjer ser en bättre avkastning över samtliga sina marknadsaktiviteter och dessutom rapporterar en ökad effektivitet i jämförelse med sin andra kollegor. I själva verket var den här gruppen 32,8 procent mer benägna att hålla med påståendet att reklam har blivit mer effektiv under de senaste två åren. Forrester höjer dock en varningens finger och menar att även om det här är sådant som skiljer konkurrenter åt idag, så kommer det snart att bli allmängods bland alla effektiva marknadsförare, samt för såväl digital försäljning som butiksförsäljning.
Kundupplevelsen bygger nu på upplevelsen över flera enheter
Under årens lopp har digital reklam stött på många hinder och utmaningar – allt från annonsbedrägerier, annonsblockering och dataskydd till frågetecken kring effektiviteten av mobila annonser. Men den digitala handeln, särskilt den mobila handeln, fortsätter ändå att växa som aldrig förr när prestationsbaserad marknadsföring fortsätter att uppmuntra shopping online genom att rikta sig till rätt konsumenter vid rätt tidpunkt och på de enheter de är mest aktiva.
Även om prestationsbaserad marknadsföring står inför fortsatta utmaningar, utmaningar som uppkommer i takt med att branschen utvecklas, så är det effektivt. Det fungerar bättre och bättre i takt med att konsumenterna blir mer bekväma med att handla online och via sina mobila enheter. Det är därför den digitala marknadsföringsbudgeten år 2015 stod för mer än en fjärdedel av de totala annonsinvesteringarna.
Det finns ett stort behov av en sammanhållen, digital annonsstrategi som spänner över flera enheter. Det är sannolikt orsaken till att Forrester fann att 46 procent av marknadsförarna i undersökningen riktar in sig på flera enheter och kanaler – från mobil webb och mobilappar till e-post och sociala plattformar för att rikta in sig på de konsumenter som redan visat sitt intresse. 60 procent av de tillfrågade fokuserade sin prestationsbaserade marknadsföring på att få konsumenterna till att slutföra sina inköp, medan 42 procent också lyfte fram vinster i form av mer engagerade konsumenter i ett mer allmänt perspektiv.
Nyttan överstiger utmaningarna
Även om digital annonsering onekligen har kommit en bra bit på vägen sedan den första bannerannonsen år 1994, så är industrin fortfarande i sin linda. Några verkliga hinder kvarstår. Forrester pekar ut svårigheterna med integrerad kunddata – centralt för att kunna visa relevanta annonser och för att kunna få ut bättre resultat – som den främsta utmaningen.
Andra nyckelutmaningar är brist på kunskap internt, likväl som svårigheter att skaffa och underhålla de färdigheter som krävs för att hantera den här typen av avancerade retargeting-projekt, som att hålla uppe kvaliteten på kunddata och se till att resurserna fördelas på rätt sätt.
Men marknadsförarna tar tag i de här utmaningarna. De förstår vikten av att göra det, inte bara för deras projekt inom performance marketing utan även för deras förmåga att bättre mäta och rapportera resultatet av alla sina marknadsföringsaktiviteter. En majoritet av marknadsförarna, 70 procent, uppgav i undersökningen att de planerar att förbättra mätbarheten på hur effektiva deras annonskampanjer är och 64 procent menade att de planerar att investera för att få en bättre integration av sina CRM-data för bli bättre på att identifiera vilka insatser som leder till önskat utfall och för att få bättre möjligheter att mäta resultatet av marknadsföringen.
Artikeln är skriven av:
Andreas Whalman
Nordenchef på Criteo