Idag tar Facebook och Google för 48 % av annonspengarna, något som företagen AppNexus, MediaMath och LiveRamp nu vill förändra genom ett nytt samarbete.
De tre företagen har skapat ett konsortium och tillsammans med flera andra företag, däribland Rocket Fuel, Index Exchange, LiveIntent och OpenX har de tagit fram en ny standard för programmatic annonsering.
Brian O’Kelly, VD på AppNexus menar att Facebooks och Googles dominans har skapat stora utmaningar för mindre företag som producerar filmer, artiklar, musik och mycket mer. Det är svårare att nå ut när så stor del av informationen om användarna finns inlåsta i jättarnas ”walled gardens”.
Tillsammans har företagen skapat en ny typ av cookie som kan följa en användare över flera olika webbplatser, och på så sätt hämta information från många mätpunkter. Det ger publicister en möjlighet att få tillgång till mer och bättre användardata för att kunna göra mer personliga annonser.
Konsortiet vill skapa en ”identity resolution”som de menar kommer kunna ge detaljerad information om användare, som samtidigt är anonym och därmed inte äventyrar användarens integritet. Det kommer ge publicister möjlighet att nå konsumenter lika exakt som, eller bättre än, Facebook och Google kan med sina enorma mängder datapunkter kring olika användare.
Den nya sammanslagningen innebär även möjlighet till större insyn och transparens i vad som ligger bakom data, eftersom den inte ägs av en enskild aktör. Just avsaknaden av öppenhet kring hur Facebook och Google hanterar sin data är något som många lyft som ett orosmoment på sista tiden. Flera företag menar att duopolet äventyrar deras varumärkes säkerhet och i vilka sammanhang de syns.
Konsortiet avser även öppna upp för större möjligheter till omnichannel tracking, det vill säga att kunna följa en konsument över alla typer av kanaler, inklusive offline-aktiviteter. Med andra ord vill företagen tillsammans göra det möjligt att koppla ihop data från exempelvis butiksköp med sökhistorik och exponering för reklamkampanjer online. Det skulle dramatiskt öka kunskapen om hur konsumenter agerar och vilka beteenden som till slut leder till ett fullbordat köp, såväl online som offline.
Philip Tsipman, produktchef på MediaMath kommenterar ”Fördelarna med detta är inkluderar bättre räckvidd till önskade målgrupper, bättre optimering och attribution baserat på att mer data finns tillgängligt genom en samlad vy av den digitala konsumenten.”
Det är ett vågat drag att ge sig på de båda jättarna, men samtidigt är det något som efterfrågas av såväl konsumenter som publicister. Att kunna skapa bättre konsumentprofiler innebär ju i praktiken att konsumenterna kommer kunna nås av mer relevanta reklambudskap, och att deras information inte riskerar att missbrukas på samma sätt då transparensen ökar. Att informationen skulle vara anonym går dock att ifrågasätta, sannolikt går det att ta reda på vilken individ som finns bakom informationen, men ambitionen att skydda integriteten hos konsumenten är i alla fall beundransvärd.
För såväl publicister som skapare av innehåll innebär det nya kanaler och möjligheter att agera utan att tvingas acceptera de villkor som Facebook och Google ställer om du vill synas i deras kanaler. Nu återstår att se om konsortiet klarar av att leverera på sina utfästelser och på allvar utmana Facebook och Google om annonsörernas pengar.
