Förra veckan samlades ett 50-tal personer på Facebooks kontor i Stockholm för att höra deras tankar kring attribution, mätningar och att skapa värde i marknadsföring. Bara en vecka efter att GDPR trätt i kraft var de så klart även tvungna att benämna integritet och skyddet av privatpersoners data, men fokus handlade om hur företag ska tänka kring värdet av de kampanjer de gör på plattformen.
Dagen inleddes med att Kathy Dykeman, en veteran inom Facebook, beskrev hur plattformen arbetar med att skydda data, både vad gäller användare men också vad gäller företag och varumärken. Sedan Cambridge Analytica har Facebook gjort en hel del förändringar i inställningarna och bland annat gjort det lättare för användarna att justera sina integritetsinställningar. Facebook har även ändrat i vad för data som samlas in, och vilken data som är tillgänglig för annonsörer och aktörer på plattformen. För företag har det inneburit ett ökat fokus på att synas i rätt sammanhang, och att se till att exponeras för rätt personer i rätt sammanhang. Man är med andra ord tydlig med att man gjort, och sannolikt kommer kunna göras ytterligare förändringar för att skydda såväl användarna som företagen som befinner sig på plattformen.
Med elefanten i rummet adresserad gick hon sedan vidare till dagens agenda, och beskrev vilka data Facebook kunnat se i annonseringen på plattformen. De noterar bland annat stora skillnader i beteende mellan mobilanvändare och desktopanvändare. På desktop hålls uppmärksamheten i snitt 2,5 sekunder per annons, medan motsvarande siffra för mobilannonser är 1,6 sekunder. Samtidigt har de kunnat visa att videoannonser som uppmärksammas i mindre än 2 sekunder ändå utgör mer än 50 % av försäljningsökningen. Långa videoklipp (>2 sekunder) hade en 1,6 gånger högre inverkan på försäljningen, men kostade samtidigt 3,24 gånger mer än de korta annonserna. Som annonsör måste du därför göra en avvägning vad varje intryck är värt, och om du ska satsa på kortare eller längre videoannonser.
Just ökningen och vad som påverkar den var även något som Facebooks Benjamin Royon lyfte upp, då han pratade om hur man mäter inkrementell ökning av marknadsföringsinsatser. Målet var även att se hur attribution hänger ihop med inkrementell ökning, och hur du som annonsör kan gå till väga för att få relevant data som visar det faktiska värdet av din annons. Han menar att attribution är enklare att ta fram, men det är fortfarande bara en modell som är baserad på vad olika personer tror händer när en användare ser en annons. Genom experiment går det däremot att få faktiska data på vilken skillnad annonsen gjort, så att inte en förändring råkar bero på externa faktorer (väder, konkurrenter med mera). En metastudie som Facebook gjort på 580 mätningar visar att resultaten från attribution och resultaten från experiment inte stämmer överens i närmare 50% av fallen. Det är med andra ord mycket stor risk att du drar fel slutsatser om du förlitar dig på dina attributionsmodeller utan att se till faktiska data.
Dock krävs det möjlighet att genomföra experiment för att få tag på just det inkrementella värdet av din kampanj. Du behöver kunna se när en individ konverterar, du behöver kunna styra vilka som ser en annons och inte, och du behöver ha minst två grupper som liknar varandra. Utöver det behövs även det statistiska ramverk som gör att du kan kompensera för eventuella avvikelser. Trots dessa utmaningar är det dock mycket effektivt för att kunna avgöra kausaliteten, det vill säga om din kampanj FAKTISKT påverkat en konsument till att genomföra ett köp. Som marknadsförare vill man gärna tillskriva kampanjer stort värde, men utan att faktiskt testa detta kommer du i slutänden bara att förlita dig på gissningar och magkänsla.
Royon menade därför att experiment för att mäta inkrementellt värde av kampanjer inte bara är något för IT-avdelningen utan någon som borde beröra hela företagsledningen. Det är nämligen genom att förstå detta som du kan öka vinstmarginalen och se till att du får bästa möjliga effekt av din marknadsföringsbudget.
Andra halvan av eventet startade med ett case från företaget Neustar, som nyligen introducerats i Norden. De jobbar med att få ihop företagens marknadsföringsdata från många olika håll för att skapa en helhetsbild av såväl kunden som av företagets marknadsföringsinsatser. Genom att få ihop denna data och sedan applicera matematiska modeller som utvecklats vid universitet världen över kan de hjälpa till att optimera marknadsföringen och även se till att finjustera attributionsmodeller för att kunna vara mer exakta.
Genom sitt verktyg vill de hjälpa företagen att agera bättre på såväl strategisk som taktisk nivå och även kunna hantera oförutsedda faktorer som påverkar konsumenterna. Effekterna har inte låtit vänta på sig, utan undersökning bland de kunder som använder Neustars verktyg visar på en ökad effekt av marknadsföringen med 20-30 %. De jobbar även hårt med att hålla konsumenten anonym, och använder ett eget ID-lager som är helt frikopplat från individen för att på så sätt skydda individens uppgifter på bästa sätt.
Dagen avslutades med en paneldebatt där Mårten Erlberg från Dentsu, Kristoffer Olofsson från Precis Digital och Nilo Kaboteh från IUM deltog. Debatten leddes av Martin Hehrne, Marketing Science lead Nordics på Facebook. Debattörerna lyfte bland annat behovet av att se teknik och konsumenter i ett ekosystem, där utveckling sker i samförstånd och genom ett ömsesidigt utbyte. Det leder även till att vi måste sätta konsumenten i ett större perspektiv och kunna dra nytta av tillgänglig data med många olika beröringspunkter mot konsumenten. De lyfte även den förändrade roll som byråerna lär få i framtiden. Allt fler företag lyfter delar av marknadsföringen in på företaget, och byrån behöver antingen bli nischad eller jättestor för att kunna vara relevant för företagen. Det kommer även bli ett ökat fokus på varumärken och affärsstrategi snarare än rena kampanjer, och att ha ett längre perspektiv på kunden och dess värde i förhållande till företaget. Slutligen efterfrågade de en enhetlighet kring cookies och digital datainsamling, men alla var dessvärre överens om att det sannolikt inte kommer att ske på grund av att det finns för många olika behov som driver utvecklingen i olika riktningar
På det stora hela var det en intressant dag som delvis tog avstamp i Facebooks event ”The science behind marketing” som fokuserade mer på attribution och hur vi kan förstå kundresan. Nu togs nästa steg där attribution endast är ett steg på vägen, men där väl uppsatta experiment kan ge dig svaret på den eviga frågan för marknadsförare: Vad är min kampanj egentligen värd?