En kombination och överensstämmelse mellan doft, skön musik och vackra miljöer skapar behagliga upplevelser i detaljhandeln och leder till att kunderna spenderar mer tid i butiken. Det visar en ny avhandling från Linnéuniversitetet. Så frågan är hur man kan skapa samma upplevelse på nätet?
Miralem Helmefalk forskar i marknadsföring och har specialiserat sig på sinnesmarknadsföring. Han har undersökt hur överensstämmelse mellan till exempel lukt, syn och hörsel kan påverka känslor och köpbeteenden inom detaljhandeln.
Med hjälp av bland annat fältexperiment har han studerat hur de olika sinnena kan påverkas genom olika kombinationer av stimuli, till exempel genom att kombinera färgat ljus med olika dofter.
– Jag har studerat hur man kan kombinera bakgrundsljud, musik, synintryck och olika dofter på ett sätt som upplevs tilltalande och som leder till att kunden spenderar mer tid i butiken och slutligen är mer benägna att köpa. Det finns såklart etiska aspekter på detta. Till exempel får dofter inte vara för svaga. Doften ska vara svag, men man ska känna den om man koncentrerar sig. Säljaren vill skapa en behaglig upplevelse av en miljö, men såklart måste man alltid moraliskt och etiskt stå bakom sina produkter.
Att stimulera flera sinnen fungerar överlägset bäst
Miralem Helmefalk har tagit reda på vilka kombinationer av stimuli som är mest effektiva och han har funnit att kombinationer som är multisensoriska fungerar överlägset bäst, både när det gäller kundernas känslor till produkterna och tid spenderat i butiken, men även när det gäller köpbeteende. Denna typ av multisensoriska experiment inom sinnesmarknadsföring är nyskapande. Tidigare har mest enskilda sinnen studerats, till exempel hur enbart ljussättning i en butik påverkar kundens upplevelse.
– Intresset för sinnesmarknadsföring har ökat de senaste åren, speciellt hur man kan arbeta med dofter i butiker. Det är ett skifte inom handeln i och med den ökade näthandeln. De fysiska butikerna måste anpassa sig och erbjuda något mer än enbart försäljning. De måste skapa miljöer och upplevelser, ett mervärde som man inte kan få via en internetbutik.
Vi frågade Miralem Helmefalk om det finns det några triggers man skulle kunna använda i näthandeln för att skapa samma effekt?
“Butiksmiljöer är 3-dimensionella och kan konstrueras på ett sätt som stimulerar flera sinnen än 2-dimensionella miljöer, såsom nätbutiker. Däremot är den mänskliga hjärnan fantastisk då vi genom fantasi kan simulera visa sensoriska stimuli som kan påverka våra fysiska reaktioner. Detta kan vi göra t.ex. genom att beskriva sensoriska upplevelser eller hur något känns för att på så vis skapa en mer holistisk upplevelse. Djup kan vara en annan extra dimension man kanske kan visuellt trixa med.”
Avhandlingens titel: Multi-sensory cues in interplay and congruency in a retail store context: Consumer emotions and purchase behaviors
Kontakt: Miralem Helmefalk, miralem.helmefalk@lnu.se, 0480-49 71 12
