Häromdagen när jag satt på ett café i Stockholm hörde jag en diskussion vid bordet bredvid. De pratade om hur miljardtals kronor passerar förbi mediebyråernas näsor för att landa hos Facebook och Google. Detta trots att annonsörerna lovat motsatsen.
Trots att det finns överenskommelser, ‘letters of intent’ och andra typer av avtal mellan annonsörer och mediebyråer så hamnar allt större delar av annonsbudgeten direkt hos de stora drakarna. Mediebyråerna rundas och idag går hela 90 % av annonsörernas budget direkt till Facebook och Google. Enligt flera säljare har affärer som utlovats uteblivit eller kraftigt reducerats den senaste tiden, berättades det vid bordet.
Gillar du den här artikeln? Klicka här för att ge oss ditt stöd
Resultatet blir, föga förvånande, att de stora publicisterna och mediebyråerna börjar gå kräftgång. Både SvD och Aftonbladet har tappat i vinst som en direkt följd av minskade digitala annonsintäkter. SvD tappade första kvartalet 35% jämfört med förra året, en siffra som motsvarar över 6 miljoner kronor. Detta trots att antalet digitala prenumeranter ökade till 44.000. Aftonbladet tappade närmare 30 % under första kvartalet, eller 13 miljoner kronor, jämfört med förra året. Räknat på helåret står bara dessa två för över 75 miljoner kronor i minskade intäkter.
Mediebyråerna går på knäna och försöker nu desperat komma ikapp innan året tar slut. Dessvärre finns det ingen tydlig lösning på problemet. Det går ju inte att tvinga annonsörer att använda sig av mediebyråer eller svenska publicister.
Situationen förvärras ytterligare av att även svenska publicister måste använda sig av Google och Facebook för att locka läsare. Det innebär att inte bara får de se annonspengarna fladdra förbi näsan, utan måste själva spendera sina surt förvärvade slantar hos de stora drakarna. I praktiken blir de alltså konkurrenter med företag som istället borde varit deras kunder.
Många hade ju trott att digitaliseringen skulle vara gynnsam för svenska mediebyråer och publicister i och med att kanalerna och därmed möjligheterna blir fler. Men resultatet verkar snarare tyda på att två stora aktörer mer eller mindre sväljer marknaden. Den ökade valfriheten verkar i det närmaste ha försvunnit, eftersom det heller inte går att välja bort Facebook eller Google, utan frågan rör snarare hur budgeten ska fördelas mellan de två.
Att vi ser samma trend i USA är inte heller någon tröst, så frågan är vad som kan vända trenden. Ska svenska mediebyråer nischa in sig på Kina och liknande marknader där Facebook och Google inte är tillåtna. För i takt med att de båda jättarna förenklar och effektiviserar reklamspridningen kommer det bli ännu svårare att argumentera på annonsering genom svenska publicister och mediebyråer.
