Företag som säljer till andra företag, så kallade B2B-företag, har delvis andra utmaningar än företag som säljer till konsumenter: det är längre processer innan en affär är klar, fler är inblandade i beslutet hos kunden och det krävs en djupare dialog och en större förståelse för kundens behov.
Så även om mycket går ihop vad gäller digital försäljning till B2B och B2C, till exempel förväntan på bra och intuitiva gränssnitt och möjligheten att genomföra en beställning när som helst på dygnet, så finns det specifika digitala utmaningar för B2B-segmentet.
Men vilka digitala trender kan vi se för B2B-företag i år och framöver? Och vad bör B2B-företag fokusera på i till exempel sina satsningar på content marketing och i köpresan fram till att en potentiell kund verkligen blir en ny kund? Och räcker det med att ta fram relevant och inspirerande content för sin målgrupp?
Igår hade jag förmånen att leda ett webinar där Malin Sjöman, grundare och partner på B2B-marknadsföringsbyrån Hägvall & Sjöman med lång erfarenhet av B2B-marknadsföring, berättade om fem digitala trender och fem digitala möjligheter för B2B-företag.
Malin berättar i inledningen av webbseminariet att 90 % av alla B2B-köp börjar på nätet och det gör ju värdet att följa digitala trender och se digitala möjligheter ännu större.
Fem digitala trender för B2B:
1. Vi går från företagsblogg till mer av en content-portal.
2. Den hjälpsamma webben är viktig, inga “dead ends” för besökare.
3. Give to get, bjud på bra innehåll men bygg samtidigt upp din kontaktlista.
4. Från nyhetsbrev till inspirationsbrev, skapa utskick som dina kunder och potentiella kunder vill läsa.
5. Marketing Automation vinner mark (men ett bra systemstöd är inte ett självspelande piano, även om det låter så).
1. Från företagsblogg till content-portal. Många företag har en blogg och producerar löpande innehåll även om den inte alltid uppdateras så frekvent som vore önskvärt. Det vi ser just nu, enligt Malin, är att de som befinner sig i framkant utvecklar sina bloggar och börjar likna mer traditionella sajter som inte publicerar sitt innehåll kronologiskt utan i kategorier (som till exempel Sport, Kultur och Nöje). Man lånar från den redaktionella världen och jobbar kategoristyrt och varvar olika typer av innehåll så bra content inte försvinner för att det inte är det senast publicerade. Så det blir mer av en portal än en traditionell blogg.
2. Den hjälpsamma webben. Undvik återvändsgränder för användaren, det räcker inte med att driva trafik från förstasidan till undersidor om besökaren inte kommer vidare. Men här blir fler och fler företag bättre på att guida vidare, hjälpa framåt och ta hand om trafiken. Efter varje steg som besökaren tar på din webbplats ska det finnas en eller ett antal vägar vidare genom att till exempel länka till mer relaterat innehåll, som e-handlare länkar till relaterade produkter, och möjlighet att ladda ned fördjupande guider eller prova på din produkt utan kostnad under en period.
3. Give to get. Bjud på innehåll, men samla in e-postadresser (men inte en massa mer, långa formulär vill ingen fylla i tidigt under köpresan). Ge någonting värdefullt till dina besökare för att få något tillbaka. Så kan du fortsätta att kommunicera direkt med besökaren och du bygger upp din kontaktlista. Men: tänk på att verkligen bjuda på bra innehåll! Det räcker inte med en fin framsida på en guide och sedan gå på med tunt eller alldeles för säljande innehåll för snabbt. Det content som du erbjuder måste vara precis lika bra som din produkt, det är här du bygger ditt varumärke.
4. Från nyhetsbrev till inspirationsbrev. Ingenting är så viktigt, enligt Malin, på en B2B-marknadsavdelning som din kontaktlista där dina kunder och de som ska bli dina kunder finns. Ändå hanteras dessa listor ofta styvmoderligt och få tycker att det är kul eller stimulerande att uppdatera kontaktlistor. Så ägna dina kontaktlistor den kärlek de förtjänar och när du sedan använder kontaktlistan och till exempel ska skicka ut nyhetsbrev: gör det med samma mått av kärlek och engagemang. Ingen vill ha ett nyhetsbrev skriver med ett ensidigt inifrån-och-ut-perspektiv eller skrivet i all hast. Satsa på inspiration! Innehållet måste vara relevant för dina kunders och potentiella kunders behov och köpresa och som tidigare nämnts: det content som du erbjuder måste vara lika bra som din produkt. Och skapar du löpande bra och relevant innehåll, så finns det alltid bra content att fylla ditt utskick med.
5. Marketing Automation vinner mark. När du skalar upp din satsning på content marketing och vill jobba smartare med innehåll och spridning av ditt innehåll så kommer du in på marketing automation, som snabbt ökar i popularitet. Helt enkelt ett riktigt bra verktyg för att vårda och bygga relation med potentiella kunder som inte är redo att köpa än, ett verktyg där du kan samla och styra allt från formulär och landsidor till utskick av nyhetsbrev och smartare utskick av innehåll beroende på vad den potentiella kunden till exempel klickat på och läst eller tagit del av tidigare. Det går helt enkelt att följa individ för individ under kundresan, vilket även dina säljare kan följa när det är dags att ta kontakt.
Slutsatsen efter att ha gått igenom de fem digitala trender som Malin presenterar är att det inte räcker med att ta fram engagerande och relevant innehåll för din målgrupp; du måste satsa minst lika mycket på aktiveringen, dvs. spridningen av innehållet.
Och som Malin Sjöman säger i en diskussion om marketing automation: ”Det är skruvandet som är grejen”. Och det är verkligen sant: att jobba med inbound marketing, att löpande ta fram bra innehåll och vårda och utveckla nya kontakter i ett marketing automation-verktyg är inte ett självspelande piano, det kräver ett stort engagemang och ett kontinuerligt skruvande och finjusterande för att nå maximal effekt.
Lyssna på en inspelning av webinaret med Malin Sjöman om digitala trender för B2B
Podden Content-Spanarna där Malin Sjöman tillsammans med Thomas Barregren och Pia Tegborg från Göteborgsbyrån KNTNT varannan vecka spanar om vad som händer inom content-området
Läs mer om content marketing på Dagensanalys.se