"Detaljhandeln kan bli mer kundcentrerad"

Det är numera närmast banalt att hävda att alla företag – ja, faktiskt alla – måste sätta kunden i fokus. Men hur ska det gå till? Idag förändras alla marknader blixtsnabbt, främst konsumentmarknaderna. Kunderna blir alltmer krävande och till synes nyckfulla. Vem vet var de gör sina nästa inköp skriver Lotta Laurin, som är nordisk marknadschef på Salesforce, i denna krönika.
De senaste åren har vi upplevt en närmast seismisk förändring när det gäller kundernas förväntningar och teknisk utveckling. Konsumenterna interagerar på nya sätt med företag och varumärken. De är, särskilt de unga, ständigt uppkopplade, de tar del av och jämför olika företags sätt att kommunicera. Deras väg till inköp är inte heller längre linjär. De tar del av utbudet på flera sätt – fysiskt i butiker och showrooms lika väl som online och de litar minst lika mycket, om inte mer, på vad som sägs i sociala media som på företagens hemsidor.
Allt större andel av konsumtionen sker nu online. De flesta detaljhandelsföretag anstränger sig verkligen om att bli mer kundcentrerade. Samtidigt som många nya online-aktörer utmanar de mer väletablerade företagen genom att tydligare besvara de uppkopplade kundernas önskemål.
Dessa önskemål kretsar ofta kring att bli sedd, ihågkommen och väl bemött. Att hitta rätt tonalitet i kommunikationen är inte helt lätt. Det gäller att se sina erbjudanden ur kundernas perspektiv. Företag som trampar fel får ofta märka det genom arga eller ironiska (milt uttryckt) kommentarer på Twitter eller Facebook.
Mycket av allt detta hänger förstås ihop med att artificiell intelligens (AI) utvecklats så snabbt de senaste åren och kommit att erbjuda både effektiva och lättanvända verktyg, även för små nystartade företag. I vår färska State of Marketing-rapport säger till exempel 57 procent av de svarande, marknadsförare i chefsbefattning, att de inte skulle klara sina affärsmål utan AI. Rapporten visar generellt att AI beräknas växa med över 50 procent redan de kommande två åren. Liksom att framgångsrika marknadsförare inser att de för att lyckas nu måste organisera om i sina företag, för att få olika avdelningar att samarbeta bättre.
Tillsammans med Accenture har vi också undersökt detaljhandelns förändring. Vi har granskat ett antal varumärken som kommit olika långt i sin förändringsresa och funnit sex områden som detaljhandeln måste utveckla för att klara det kommande decenniet. Den rapporten ger samma bild av utvecklingen som vår egna State of Marketing undersökning.
Kultur
Eftersom organisationens kultur i så hög grad styr hur medarbetarna tänker och agerar är den helt central för all utveckling och förändring. Kulturen genomsyrar i princip allt. När företaget utvecklas måste kulturen förändras. Det är svårt men helt nödvändigt. Här finns två delar att fokusera på. Kulturen måste entusiasmera alla medarbetare att ständigt förbättra kundens upplevelse. Därtill måste medarbetarna få de verktyg som krävs för att på riktigt sätta kunden i centrum. Det gäller att bryta ner barriärer mellan olika avdelningar för att ge en mer enhetlig och individanpassad kundupplevelse.
Vision
Traditionella detaljister utmanas oavbrutet av innovativa, disruptiva företag och digitala startups. Företag måste kunna kommunicera hur deras erbjudanden kan tillgodose konsumenternas önskemål och hur de skiljer sig från konkurrenternas. Det är en viktig uppgift för medarbetarna. Då får också varje medarbetare en djupare förståelse för sin betydelse att stärka varumärket.
Marknadsinsikt
Att förstå vilka krafter och aktörer som driver förändringarna i ens marknad är av stor vikt. Dessa insikter kommer från de medarbetare som har direktkontakt med kunderna. Att ge dem verktyg för återkoppling av kundernas feedback betyder att företaget kan hänga med i utvecklingen och anpassa utbud och marknadsföring.
Innovation
Bra insikter och idéer kommer från hela organisationen. Framgångsrika detaljister uppmuntrar och vårdar nya idéer. Vår research visar också att de företag som systematiskt mäter hur framgångsrika nya idéer är också utvecklas mer effektivt.
Dataanvändning
Detaljister inser alltmer att de genom att ge sina medarbetare en överblick över alla kunddata radikalt förbättrar sin effektivitet och produktivitet – och därmed kundupplevelsen. De företag i vår studie som hade skapat team som tränats i att analysera data kunde ta mer klartänkta affärsbeslut.
Smidighet
Slutligen – för att sätta kraft bakom de första fem faktorerna måste företag – stora som små – kunna reagera snabbt och smidigt på förändringar. Branschen är knappast statisk, det kan inte heller företagen vara. Vad det ofta handlar om är att förenkla och snabba upp interna processer, till exempel delegera och låta medarbetare fatta beslut i realtid snarare än att invänta beslut från chefer.
Vår research visar att de här sex faktorerna inte kan åtgärdas en och en. De måste alla ingå i en sammanhållen strategi och tillsammans göra verkliga förändringar möjliga och därmed även ge synergivinster. Det är en komplex utmaning. Hur företag klarar den är vad som gör intryck på konsumenterna.
Denna artikel är skriven av:

Lotta Laurin, nordisk marknadschef, Salesforce