Det tre I:na som tar dig genom bruset

Under de senaste åren har individanpassad annonsering seglat upp på marknadsförares agenda i den ständiga kampen för att nå genom det brus av budskap som kunderna idag möts av. Men hur ska man då gå tillväga för att ta reda på att man visar rätt innehåll för rätt konsument i dagens fragmenterade annonsvärld? Här är ett exempel med Hotels.com och Criteo.

Hotels.com har tillsammans med Criteo tagit fram tre handfasta tips för att maximera resultat för Information, Insikt och Inventering.

1. Information: Hur man omvandlar big data till smart data
Idag har de flesta företag tillgång till en mängd data som kan hjälpa till att förutspå kundbeteende. Allt från data om vem som besöker ens hemsida, vilka resor och hotell som är mest respektive minst populära, till när i processen som ett lead konverterar till ett slutfört köp. Men det kan kännas hopplöst att bena ut vilken data som kan ge nya insikter om ens kunder och därför är det av stor vikt att omvandla big data till smart data.

För Hotels.com är data i centrum för allt de gör och har hittat ett framgångsrikt sätt för att extrahera värdefull information om kunderna. Marieke Flament som arbetar med företagets marknadsföring menar att det gäller att ställa rätt frågor för att få ut det mesta av datan, ett tillvägagångssätt som ställer högre krav på marknadsavdelningen som måste utveckla nya analytiska förmågor. Tillsammans med deras annonspartner Criteo och en grupp dataspecialister får marknadsavdelningen hjälp med att bryta ut relevant information från deras data för att få svar om kunderna. Genom att sedan addera informationen till de automatiserade algoritmerna som budar på de bästa annonsplatserna, kan Hotels.com förbättra sina prestationsbaserade kampanjer och nå ut med rätt budskap, till rätt kund, på rätt plats.

criteo1

2. Insikt: Lär känna dina kunders olika behov och preferenser
Borta är de forna dagarna när medieplaneringen enbart baserades på placering. Idag handlar det om att sätta användarna i centrum av kampanjerna och lära känna kunderna på djupet genom att följa deras kundresa från det initiala besöket på hemsidan till ett genomfört köp.

För att appellera till varje enskild kund bygger Marieke och hennes team specifika meddelanden för specifika målgrupper över flera olika kanaler. De skiljer till exempel på nya och återkommande kunder, aktiva och inaktiva kunder samt medlemmar kontra icke-medlemmar i deras lojalitetsprogram Welcome Rewards. Dessutom utvärderar de vilka typer av enheter som kunderna helst använder. För Hotels.com har mobilappen visat sig vara en av de viktigaste kanalerna som uppnått över 40 miljoner nedladdningar sedan lanseringen. Med det växande intresset för mobil e-handel ökar även tillgången på data med information om bland annat sökbeteende och in-app engagemang. Criteo förser därför Hotels.com med användarnas klick- och konverteringsstatistik för att de ska kunna säkerställa att budgeten fördelas rätt och kan anpassa sina utgifter efter de olika kanalerna.

Men oavsett vilken typ av enhet kunden använder, arbetar Hotels.com hårt för att vara relevanta och visa rätt innehåll vid rätt tidpunkt med målet att ge kunden den bästa upplevelsen. Oavsett vart i världen eller på vilken enhet de befinner sig.

3. Inventering: Fokusera på kvalitet
Annonser som positioneras rätt och på premiumsajter gör skillnad av två olika anledningar. För det första innebär det att du når en betydande del av kvalitativa mottagare som bara kan hittas på högkvalitativa webbsidor. För det andra så riktar sig en kvalitativ inventering till att nå potentiella köpare tidigt i deras köpprocess, när de är mest benägna att bli influerade och konvertera.

Som för vilket företag som helst så är ROI helt centralt för Hotels.com. Men för att kunna försäkra sig om att deras annonser syns på säkra och relevanta sajter är det centralt för dom att hitta pålitliga partners som kan visa exakt vad de köper och rådge om vart de bör synas. Marknadsförare bör även ställa sig själv frågan: vart ser jag våra annonser? För om varken du eller dina kollegor ser era annonser på premiumsajter, så gör inte era målgrupper det heller. Dessutom är det av stor vikt att företagets grafiska profil återges i annonserna för att öka varumärkeskännedomen, därför delar Hotels.com sina grafiska riktlinjer med Criteo för att säkerställa att rätt utseende och känsla förmedlas.

Om prestationsbaserad marknadsföring och individanpassade annonser
Individanpassad annonsering utgår ifrån de grundpelare som beskrivits ovan. Genom att samla in information om befintliga och potentiella kunders tidigare preferenser kan företag skapa relevanta annonser med produkter eller tjänster som personen i fråga redan visat intresse för vid rätt tidpunkt, i rätt kanal och med rätt budskap.

De individanpassade annonserna är prestationsbaserade, vilket innebär att marknadsföraren eller annonsören endast betalar för den faktiska försäljningen och är således inte baserad på uppskattning utan på verkliga resultat som kan mätas ned till minsta klick.