För att uppfattas som ett premiummärke så är det en rad parametrar du bör uppfylla. Bortsett från den faktiska kvaliteten så ligger begreppet premium mycket i hur du presenterar dig och ditt varumärke. Hur mycket av det du köper är egentligen bättre än nått annat från samma hyllrad? Här har du svaret på hur du får ditt märke att vara det som konsumenterna rankar som ”Go to brand” när man väljer vad man stoppar i varukorgen.
Ett anständigt antagande torde vara att majoriteten av oss svenskar saknar universitetsutbildning inom samtliga kategorier från universitetens kurskatalog. I de flesta fall så kan vi alltså inte med hundra procent säkerhet uttala oss inom allt som ställs framför våra ögon. Som lekman är det därför väldigt svårt att avgöra vad som är standard och vad som är premium. Begrepp som vi ställs inför väldigt ofta och förväntas göra rationella val emellan. I regel så finns det inga kvalitetsparametrar som är enhetliga över alla branscher, om de ens finns inom en sluten bransch. Som kund idag är det således väldigt svårt att bedöma en produkt på enkom faktisk kvalitet. Kvalitet idag är i många fall allting runtikring själva produkten.
Begrepp som standard och premium är därför väldigt flytande och ligger helt i händerna på dig som marknadsförare eller säljare att förtydliga för kunden. Inte den mest kioskvältande nyheten idag kanske, men för att inte förlita sig till slumpen och bli glatt överraskad när vår kundenkät säger att kunderna uppfattar oss som premium eller standard så har du här en checklista för att styra och förstärka ditt varumärkes identitet (för det är ditt varumärke, så det är du som bestämmer, inte den lynniga marknaden).
Börja med att identifiera en branschkollega som uttalat är ‘standard’, välj sedan om du vill ligga bredvid eller över i premiumperception.
- Skiljer sig din förpackning/produkt i struktur, doft, ljud eller visuell uppfattning gentemot kollegans? Har du lagt ner tid på presentationen så signalerar det seriöst, stort, långlivat mm. Tänk Carlsberg öl som har en lite stansad struktur på sina flaskor, ”worth waiting for”. Tänk dig melodin som klingar när du startar en Nokia-telefon, det är genomtänkt och således premium. Ett bra exempel som alla kan relatera till är Apple och deras förpackningar. Det blir en perfekt sugeffekt när du öppnar lådan och ska plocka upp din nya iPhone. Den känns så där perfekt hermetiskt tillsluten så att du får en känsla av att telefonen paketerats i ett kliniskt, überperfektionistiskt laboratorium i Silicon Valley. Allting andas: genomtänkt, rent, perfekt, kvalitet, premium.
- Hittar kunden dina produkter överallt, eller har du lagt tid på att omsorgsfullt välja ut vem som ska få presentera dig? Känner du till återförsäljarnas koncept tillräckligt väl för att kunna lämna över ditt varumärke i deras trygga händer? Sköter du försäljningen till slutkund själv är detta en ickefråga, men går du via en mellanhand kan det vara klokt att ha koll på hur viktig du är för dem, på samma sätt som de är viktiga för dig.
- Är du ”smashable?”. Om ditt varumärke, med alla ingredienser, slås sönder likt en flaska emot ett golv. Kan en kund då plocka upp en del och genast identifiera den som din? Det kan vara din unika logotyp, doft eller färg, eller något annat för den delen. Har du någonting som alla direkt associerar med dig? Tänk Viking-line som endast exponerar ng-li i vitt emot en röd bakgrund, där har du ett varumärke som är ”smashat” men ändå har hög igenkänningsfaktor. Eller en Coca-cola flaska, eller Ericsson loggan m.fl.
- Syns du tillsammans med en offentlig person eller någon för kunden relevant influencer? Vill du appelera till en premiumpublik så är det bra om en ”premium-person” syns tillsammans med dig. Att vara kunglig hovleverantör är ett tydligt exempel. Begreppet är väldigt talande för vad det är, även fast det genererar en del skratt så är begreppet i sig ett väldigt bra exempel. Säljer du kontorsmöbler och har Arbetsmiljöverket som kund så är detta också något som med fördel skall tas med i identitetsarbetet. ÖoB har i sina reklamer folkkära skådespelare som figurerar i samma karaktär som de filmer/serier som gjort dem folkkära. Ett lysande exempel, fastän de inte syftar till premiumkunden.
- Har du en japansk relation med din kund? Om kunden av någon anledning måste få hjälp med funktioner i din produkt, eller rent av reklamera den, förväntar sig den då hjälp, eller hoppas den få hjälp. Siktar du på att vara premium så kan kunden förvänta sig att få hjälp, och den skall dessutom vara tillgänglig i förpackningen eller på sin höjd vara en googling bort. Siktar du på att vara standard så är det upp till återförsäljaren att föra din talan, ha då i tanken att återförsäljaren försvarar sitt eget organisationsnummer framför ditt.
- Uppmuntrar du din kund att prata om dig i sociala medier? Siktar du på premium så vet du nog att din produkt bär sig själv i kvalitet, då kan du släppa ordet fritt och veta att kunden kommer att tala gott om dig. Premiummärket bemöter både ris och ros, och belönar givetvis de som rosar. Premium kan jämställas med att ha en identitet, ett ansikte som känns igen. Därför måste du stå upp för den du är och uppmuntra glada tillrop, samtidigt som du måste försvara och ibland säga förlåt om du begått misstag. Ett ärligt menat förlåt har en större effekt än ett tack i många fall.
Premium är inte bättre än standard, det är snarare en aningen mindre marknad med högre prislapp, i motsats till en större marknad med lägre prislapp. Ungefär som skillnaden mellan att fiska öring och abborre. Tio abborrar motsvarar en öring, de kostar lika mycket i fiskdisken, men tilltalar olika kunder.
Siktar du på premium så bör du också göra lite extra plats i ditt hjärta, för dina kunder är din närmaste familj, de är dina barn (och ibland svärmor) som förväntar sig bli omhändertagna, och ska så bli, för de kommer alltid att finnas där för dig oavsett vad du vill att de ska köpa utav dig.