Det är inte köpt data som gör den stora skillnaden i dagens digitala värld, det är istället möjligheten att fånga upp och använda data från och runt den egna målgruppen. Det menar Magnus Johansson på Rocket Fuel.
Under IAB:s årliga konferens “Annual Leadership Meeting”, där ledande företag samlas för att diskutera annonsering på internet, initierade varumärkeschefen Marc Pritchard från P&G en diskussion när han sa att “dagens annonslandskap lider av ett föråldrat system för att köpa och sälja medieutrymme som helt klart inte är anpassat för att hantera dagens teknologiska revolution”.
Bland de företag som försöker behålla och öka sin marknadsandel på den turbulenta och snabbväxande digitala marknaden förväntas det, till viss del, att ändamålen ska helga medlen. Programmatiska annonsplattformar som utvecklats med så kallad black box-teknik har så klart också bidragit till det här förhållningssättet.
För andra i branschen har bristerna varit uppenbara sedan länge. Som exempel har annonsörer både en skyldighet och rätt att veta var deras annonser visas någonstans. Utan denna transparens saknas kunskap om hur och var kampanjer presterar. Fokus är allt oftare på vad som inte fungerar istället för på vad som kan göras bättre, för att kunna optimera kampanjerna och öka effekterna.
Även kvaliteten på data är avgörande för att skapa en lyckad kampanj. Beslut som tas på efterfrågan-sidan (av marknadsföraren) är vitala för hur framgångsrik en kampanj blir. Eftersom mängden, och även hastigheten av inflödet av data ökar exponentiellt måste marknadsförare se till att de använder rätt data och även agerar på den direkt. Endast då kan de skapa en onlineupplevelse som både konverterar och ökar kundlojaliteten för målgruppen som har olika behov och intressen.
Utvecklingen av prediktiv marknadsföring
Prediktiv marknadsföring baseras på en förståelse från varje individ; deras intentioner, var de befinner sig i konsumentresan och deras kommande beslut. Genom att förstå konsumenten vid varje tillfälle kan marknadsföraren leverera budskap med hög relevans och optimera sina beslut i realtid efter faktiska affärsresultat.
I nuläget är det analys, insikt och segmentering/modellering som gör det möjligt för marknadsförare att förstå sin marknad på ett sätt som aldrig tidigare varit möjligt. Samtidigt blir det enklare att förstå och förutse i realtid var och när budskap kommer att få högst engagemang.
Med dessa färdigheter kan varumärken öka antalet av sina kampanjer och erhålla ännu högre resultat, vilket leder till att den totala marknadsföringen presterar bättre.
Förflyttningen till en plattformsbaserad modell
DSP-plattformen är en succé tack vare att marknadsförare kan optimera köp och placeringar i realtid. Men det var i DSP-plattformens svagheter som Marc Pritchard upplevde sin frustration. För utan tillgång till sofistikerad teknik kan en DSP vara elementär – där köp av annonsplaceringar, baserade på dålig data, kan leda till irritation bland konsumenter och även gå emot varumärkets värderingar.
Övergången till plattformsbaserade modeller (SaaS) är del av en större trend inom teknikbranschen. De senaste 10 till 15 åren har företag som Salesforce, Dropbox och Slack snabbt nått stora framgångar med sina SaaS-baserade tjänster, samtidigt som etablerade företag, IBM och Oracle, istället fått köpa in sig på marknaden.
Ladda din DSP med artificiell intelligens
Genom att slå samman en DSP med artificiell intelligens får marknadsförare ut snabbare och bättre dataanalys, vilket leder till att de kan ta smartare beslut i realtid. Deras varumärken kan då erbjuda relevanta och personliga upplevelser, vilket leder till mer lojala kundrelationer.
Med en plattformsbaserad modell kan varumärken och marknadsförare jobba mer effektivt med olika marknadsaktiviteter för att nå sina affärsmål. Detta inkluderar möjligheten att förutse bästa tillfället att interagera med en individ baserat på data som räckvidd, engagemang och förändrade attityder till varumärket. Med tiden absorberar AI-tekniken all data och blir en lärande realtidsmaskin – vars beslut baseras på faktiska resultat.
En ny era med GDPR är på väg och marknadsförare måste börja använda förstapartsdata i större utsträckning och samtidigt göra sig oberoende av segmenterad tredjepartsdata. Det är inte köpt data som gör den stora skillnaden i en prediktiv värld, det är istället möjligheten att fånga upp och använda data från och runt den egna målgruppen.
En konkurrenskraftig fördel
Konsumenter förväntar sig att deras varumärken ska finnas överallt där de själva befinner sig – i varje kanal, på varje enhet – redo att interagera. En DSP byggd på artificiell intelligens gör det möjligt för varumärken att finnas tillgängliga, vara förenlig med varumärkets värderingar och samtidigt tjäna pengar på varje steg i konsumentresan. En leveranskedja som byggts på dessa grundprinciper kan ta itu med bristerna i nuvarande praxis som urholkat konsumenternas förtroende. Bara då kan annonsbranschen leva upp till de löften som teknikrevolution bär med sig.
Magnus Johansson, Nordenchef RocketFuel
