CRM-system och marknadsautomatisering erbjuder fördelar båda två, men integrering av teknologierna skapar en kraftfull end-to-end marknadsmotor för B2B-företag som täcker alla delar av kundresan, skriver Michelle Huff som är CMO på Act-On.
I en undersökning av Beagle Research 2013, utnyttjade 56 procent av medelstora företag (med färre än 250 anställda och upp till $100 miljoner i intäkter) marknadsautomatisering i samband med CRM, och antalet är sannolikt högre idag. Dessutom träffar 77% av företag som använder både marknadsautomatisering och CRM sina intäktsmål, enligt en undersökning av Act-On och Ascend2 2016.
CRM-tekniken, som introducerades på 1990-talet, ändrade spelreglerna. Med den kunde man plötsligt konsolidera en mängd kundinformation från olika kanaler, såsom från e-post, telefonsamtal, ens webbsida och senare sociala medier, till en enda databas. Detta gjorde det enklare och effektivare för företag att spåra och analysera all interaktion med kunder för att förbättra relationen och driva försäljning. På slutet av 90-talet introducerade Salesforce en SaaS-modell som öppnade dörren för små och medelstora företag att anta CRM. Tekniken ignorerades i början av större företag, men Salesforce växte snabbt för att snart konkurrera med etablerade leverantörer som Siebel Systems, och adopterades brett.
CRM var en gång ansett som det allra bästa sättet att hantera kundrelationer. Men att enbart använda sig av ett CRM-system är en ofullständig lösning för dagens behov, eftersom både B2B-kunder och inköpsprocessen har förändrats drastiskt. De flesta B2B-kunder letar idag produkter och företag online, där de även kan läsa peer reviews, och den genomsnittliga beslutsfattargruppen för inköp innehåller nu 5.4 personer, enligt CEBs forskning. Dessa innefattar företagsledare, marknads- och försäljningschefer, tekniska ledare, inköpsteamet och andra intressenter. Slutsatsen är att potentiella kunder nu spenderar större delen av sin resa som marknadsföringsteamets ansvar, vanligtvis bra innan försäljningsteamet ens är medvetna om dem. För alla dess många styrkor ger inte CRM-system den synligheten och kontrollen end-to-end som nu behövs för att kunna reagera på kunddata och dess elektroniska “kroppsspråk” (email-klick, webbplatsbesök, nedladdningar av innehåll osv.) på ett automatiserat och intelligent sätt över hela kundens livscykel.
När marknadsautomatisering är integrerad med försäljnings- och servicefunktioner kan den förutom att ta in kunddata i alla stadier, även tillåta företag att hantera och utlösa kommunikation på rätt tid baserat på livscykelstadiet eller kundbeteendet. Det är därför marknadsföringsautomatisering har blivit så värdefullt, då det låter varumärken bygga och förhålla relationer i alla stadier av kundresan snarare än att bara fungera som en statisk databas och automatisera försäljningsprocesser. Genom att integrera marknadsautomatisering och CRM kan företag bättre anpassa sin försäljning och marknadsföring och behandla kundrelationer med ett helhetsperspektiv.
Några exempel på vad man kan göra med ett integrerat marknadsautomatiserings/CRM-stack är: spåra digitala fotspår såsom besök på webben i realtid för att förutse köparbeteenden; automatisera uppsökning och föreskriva vem man ska engagera sig med, när, och med vilket personligt innehåll; vinna leads utifrån specifika aktiviteter, profiler och speciella evenemang; och automatisk hantering, återanvändning och omfördelning av försäljnings-leads baserat på specifika beteenden, vilket resulterar i mindre slöseri av värdefulla leads.
På försäljningssidan låter sammanslutningen av dessa teknologier försäljningsrepresentanter vara lika partners i att definiera leads-kvalifikationer och lead-handoff timing; förstå, prioritera och interagera med bara heta prospekter; ha kunskap om en prospekts intressen och aktiviteter som stöder informerade samtal; och samarbeta kring antal, typ och tidpunkt för innehåll till prospekter, vilket resulterar i en högre konfidensnivå i leads.
Även om marknadsautomatisering i stor utsträckning har dragit uppmärksamheten ifrån CRM de senaste åren, så blir integrering av de två teknologierna en kraftfull plattform som hjälper företag att hantera moderna marknadsföringsutmaningar. Det är företagsversionen av “två huvuden är bättre än en”, och det är en mycket bra sak.
Artikeln är skriven av:
Michelle Huff, CMO på Act-On
