Vi har stängt från 1 april 2020
Keymetrics

Vad är content marketing? Och är content marketing något för alla företag?

Du har säkert hört talas om content marketing (eller innehållsmarknadsföring), ett riktigt modeord inom marknadsföringsvärlden de senaste åren. Och det är lätt att förstå varför content marketing blivit så populärt: genom att bjuda kunder och besökare på relevant och engagerande innehåll ger du dem en tydlig anledning att komma tillbaka oftare och stanna längre, och bli mer lojala mot dig och dina produkter, vilket skapar mer och bättre affärer.

För om du har en butik på nätet med sparsamt med innehåll – kanske till och med exakt samma innehåll som dina konkurrenter – så ger du dina kunder en enda anledning att handla från just din butik: det lägsta priset. Och den positionen är det få företag som vill ha.

Om du istället ser till att ha bra produktbilder, bra produkttexter och även bra kompletterande innehåll som kan beskriva hur produkten fungerar, hur den ska användas, hur den ska skötas om och även hur den i en vidare mening bidrar med något, så ger du dina kunder och besökare en tydlig anledning att komma till din butik – och priset blir mindre viktigt.

Vad content marketing betyder?

Det finns många definitioner på content marketing, men för dig som säljer produkter på nätet skulle jag definiera innehållsmarknadsföring så här: Det kompletterande innehåll som en sajt eller webbutik tillhandahåller för att skapa lojalitet och engagemang och attrahera ny trafik och nya kunder.

Det kan röra sig om tips, inspiration och råd. Det kan vara instruktionsfilmer, guider och även funktioner på din sida som skapar värde för dina användare. Det kan vara innehåll kopplat till en speciell helg eller period på året, som påsk eller Black Friday. Det kan även vara längre texter i form av PDF:er, e-böcker och så kallade white papers (ämnesfokuserade rapporter eller guider).

Så egentligen är content marketing allt det innehåll som du adderar till din webbplats eller din webbutik utöver det innehåll som beskriver de produkter eller tjänster du säljer: helt enkelt allt innehåll du lägger till i marknadsföringssyfte.

Vilka är de tydligaste vinsterna med content marketing?

För att sammanfatta fördelarna med att satsa på content marketing för dig som säljer på nätet, kan vi dela upp det i fyra tydliga vinster:

– Ökad trafik och ökad försäljning från nya besökare.
– Längre och fler besök från befintliga kunder.
– Mer lojala kunder, som talar väl om dig och ditt varumärke.
– Du, eller kanske snarare ditt företag, kan bli en auktoritet på området.

Att innehållsmarknadsföring också är ett kostnadseffektivt sätt som kan bryta igenom den allmänna tröttheten kring reklam gör ju inte saken sämre.

När det gäller ambitionsnivån för planering och uppföljning av content marketing-arbetet är det stora skillnader mellan små och stora företag.

Om du är egenföretagare och driver en webbutik som omsätter någon miljon med en mycket tydlig produkt, kan det räcka med att börja skriva och publicera innehåll som inspirerar och engagerar eller utbildar de befintliga besökarna, och sedan följa upp trafik- och försäljningsutvecklingen i Google Analytics.

Handlar det om ett större företag, där varumärket är viktigt och det finns många anställda som kan ha nytta av content marketing-satsningen men på olika sätt, är förarbetet mycket viktigare och måste också få ta mer tid. I större företag är det också viktigt att förankra satsningen i de instanser som krävs eftersom alla content marketing-satsningar är långsiktiga och därmed kräver resurser över tid.

Men alla som ska börja satsa på content marketing bör svara på följande tre frågor innan uppstart:
– Vad vill du uppnå?
– Vem ska göra jobbet?
– Hur ser den löpande planen för publicering och uppföljning ut?

Vad vill du uppnå med en satsning på content marketing?

Den frågan är nog den allra viktigaste att ställa innan start, för hur ska du kunna planera och följa upp din satsning om du inte vet vad du vill uppnå? Målsättningarna ska bottna i de affärsutmaningar du har, och jag skulle rekommendera att du väljer två eller högst tre målsättningar.

För många som säljer på nätet kan det verka självklart: jag vill ha mer trafik, jag vill ha fler återkommande besök och jag vill sälja mer. Tre målsättningar, eller så kallade KPI:er (Key Performance Indicators eller nyckeltal), som också går att följa upp: fick vi mer trafik, återkom besökarna och köpte de mer.

Men för många företag, till exempel inom B2B, kan det vara helt andra målsättningar som är aktuella. Det kan exempelvis vara att stärka varumärkeskännedomen och få in fler leads som säljarna kan bearbeta.

För andra företag kan content marketing vara ett sätt att ompositionera företaget, synas mer mot vissa specifika målgrupper eller underlätta framtida rekryteringar.

Så: spika dina målsättningar innan du drar igång. Oavsett om du lägger 10 minuter eller 10 timmar på att tänka ut vilka de är, så är det av största vikt att du har dina viktigaste målsättningar på plats innan du drar igång.

Vem ska göra jobbet?

Att ta fram inspirerande och engagerande innehåll är ett hantverk, så se till att den eller de som ska ta fram innehållet verkligen är bra på detta. Du kanske redan har någon som jobbar med PR och kommunikation och som kan lägga ett antal timmar i veckan på content marketing. Överväg annars att ta in en frilansare eller anlita en byrå.

Det viktigaste rådet är dock: om du inte kan skriva – låt bli. Det kan kanske låta hårt, men ingen utan programmeringskunskaper skulle ge sig på att koda nya tjänster och funktioner och ingen utan bokföringskunskaper skulle ge sig på att sätta ihop resultat- och balansrapporter.

Och det enda som är sämre än en webbplats eller webbutik som saknar inspirerande innehåll, är att den är full av dåligt skrivet innehåll som inte engagerar besökarna på något positivt sätt utan snarare gör dem skeptiska och osäkra.

Ska du anlita en frilansare, försök hitta någon som förutom att skriva även kan fota och filma – det kan lätt bli dyrt om du ska ta in flera personer med olika kompetenser.

Ska du anlita en byrå, se till att du själv är med ”på tåget” hela vägen – innehållet kommer inte bli bra om inte du, med dina bransch- och produktkunskaper, är med och planerar och styr arbetet med vad som kan engagera och inspirera dina kunder.

Hur ser den löpande planen för publicering och uppföljning ut?

Gör en redaktionell kalender: vad ska publiceras och när, och hur hänger detta ihop med alla andra aktiviteter i företaget och dess omvärld? Se till att veta minst en månad i förväg vad som ska produceras och publiceras och vem som ska göra vad. Då ökar dina chanser att lyckas mångfalt!

För content marketing är inte ett projekt eller en korttidsinsats: det är ett arbetssätt. Och det är mycket bättre att ha en något mer modest ambitionsnivå i början, till exempel att publicera en ny artikel per vecka som tar några timmar att ta fram, än att vrålstarta och skjuta ut tio artiklar de första 2–3 veckorna, för att sedan helt upphöra och inte publicera något under lång tid.

Att på löpande basis publicera nytt och relevant innehåll är bra såväl för besökarna som för dina möjligheter att ranka högre hos Google och andra sökmotorer. Användarna kommer lära sig att det löpande kommer nytt innehåll och har därmed en anledning att titta in oftare. Även Google uppskattar att det regelbundet kommer nytt innehåll och kommer därmed besöka din sida oftare.

Så gör en redaktionell kalender: vad ska publiceras och när, och hur hänger detta ihop med alla andra aktiviteter i företaget och dess omvärld? Se till att veta minst en månad i förväg vad som ska produceras och publiceras och vem som ska göra vad. Då ökar dina chanser att lyckas mångfalt!

Bra exempel på e-handlare och webbplatser som aktivt jobbar med content marketing

Nedan följer ett antal exempel på webbutiker och webbsidor som framgångsrikt jobbar med innehållsmarknadsföring:
Sportamore magazine (är som en fitnesstidning på nätet som dagligen publicerar relevant innehåll)
Byggmax guider (som har en hel sektion på sidan med guidande innehåll för gör-det-själv-projekt)
Naturkompaniet inspiration (har en hel sektion med inspiration för ditt friluftsliv)
Dammtussen har mängder av städtips och husmorstips som att rengöra ugn miljövänligt
Snickers Workwear arbetskläder har en storleksguide för arbetskläder
Knivar och blad informerar om hur du kan förvara och slipa yxor på bästa sätt
Lavendla skriver om vad du ska tänka på när du ska gå på begravning
Forex Bank har en valutaomvandlare på sin förstasida

Läs mer om content marketing

Content marketing är för alla företag oavsett storlek och det är även en utmärkt introduktionsbok i ämnet – läs mer här om boken Content Marketing för alla skriven av Joakim Arhammar och Pontus Staunstrup.

Pontus Staunstrup har precis utkommit med en ny bok: Contenthandboken.

Texten i den här artikeln är delvis hämtad ur en annan bok som heter Gräv guld i dina egna kanaler, som jag skrev för ett par år sedan med fokus på content marketing och SEO. Gräv guld i dina egna kanaler finns även på Storytel.

Det finns även bra webbplatser och poddar om content marketing, till exempel Kntnt som driver både blogg, podd och vlogg.

Den 1 april 2020 släckte vi lampan här på Dagens Analys.