Välkommen till Dagens Analys!

Bedöm videoannonser efter kontext och inte bara tid

I ett blogginlägg menar Facebook att det inte går att jämföra videoannonser enbart på hur länge annonsen setts av användare, utan även kontexten måste tas i beaktande. Användarbeteendet skiljer sig nämligen åt beroende på var annonsen syns, men det finns frågor kring Facebooks argument.

Det var i förra veckan som Facebook publicerade ett blogginlägg innehållandes en uppsättning grafer som visar genomsnittlig tid som användare tittar på videoannonser beroende på var annonsen syns. Mot bakgrund av dessa grafer argumenterar Mark Rabkin, Facebooks head of ads and business platform, för att varje annons prestation måste sättas i relation till var den visas.

Argumenten är i sig högst rimliga, användarnas beteenden vad gäller annonser skiljer sig åt beroende på var de befinner sig och hur annonsen visas. Dock saknar graferna såväl siffror som skalor, vilket gör det i princip omöjligt att jämföra dem sinsemellan. Det finns heller ingen indikation på hur långa videoannonserna var, vilket också kan ha stor inverkan på hur länge en annons ses. Det går exempelvis inte att titta 8 sekunder på en 6 sekunder lång videoannons.

All data kommer dessutom från Facebooks egna kanaler, samt deras Audience network, under augusti 2017, data som inte verifierats av tredjepartsaktörer. De har visserligen med viss extern data, dels publik data från YouTube under samma månad, och dels data från en studie bland 100 tv-tittare som Facebook genomförde i mars 2017. Däremot är denna data inte är representativ för videoannonser som helhet, utan endast för videoannonser på Facebook, samt ett litet urval från andra kanaler.

Oaktat dessa utmaningar kring jämförbarhet och representation finns det flera poänger med Facebooks inlägg. Det är mer sannolikt att en person tittar på en videoannons om den inte går att klicka bort, exempelvis pre- och mid-roll annonser i videoklipp. Och omvänt scrollar många snabbt förbi videoannonser som fyller hela skärmen i Instagram Stories, och ser mycket kort tid av annonsen.

Facebook menar därför att en videoannons bör bedömas inte enbart på hur länge den setts av användare, utan även var den setts. En videoannons i Stories som användaren stannar upp för att titta på kan vara mycket mer värd än en annons som måste väntas ut innan det önskade videoklippet visas. Däremot kan det vara värt att fundera på hur många som tittar klart på en videoannons (completion rate), eftersom det även tar hänsyn till annonsens längd.

Facebook har dessutom med data om annonser i linjär-tv, som enligt graferna verkar prestera bättre än alla format förutom just de ofrivilliga annonserna före och under videoklipp. Dock kan argumenteras för att inte heller annonser på linjär-tv går att hoppa över, vilket nog många skulle göra om de kunde. Studier har dock tidigare visat att en annons som användaren ser på olika medier (exempelvis linjär-tv och Facebook) har större effekt än en annons som ses flera gånger i samma medium. Att baserat på graferna lägga alla annonspengar på videoannonser som inte går att klicka bort skulle därför kunna öka tiden som användarna ser annonsen, men inte nödvändigtvis ge något ökad konvertering.

Frågan kring hur annonser ska mätas och värderas står dock fortfarande obesvarad, men det är positivt att vi nu börjar se argument för att vi inte kan värdera alla annonser på samma sätt. Bara för att det just nu är populärt med videoannonser innebär det inte att sammanhanget som annonsen visas i är irrelevant, vilket är kärnan i Facebooks argument.