E-handelsföretaget Bangerhead, som driver webbutiker i tre länder och två fysiska butiker i Sverige, har på sju år gått från noll till 70 miljoner i intäkter. En imponerande resa, som många e-handlare kan lära och sporras av.
Vi har träffat Thomas Grabe, en av grundarna till Bangerhead, för att höra mer om resan från 0 till 70 miljoner, och för att få veta vad som ligger i planerna framöver.
När och var startade ni er e-handelsresa?
– Bangerhead gick live i december 2008 medan jag och mina medgrundare pluggade ekonomi. Eftersom jag pluggade i Uppsala och mina medgrundare Per Sköld och Magnus Wahlström gick på Handels i Stockholm, så hade vi ingen bas under de första åren. Avstämningsmöten skedde via telefon, oftast sent på kvällen.
Ni ville ju redan från början jobba så automatiserat som möjligt?
– Det stämmer, vi packade t ex ingenting själva, det var inte görbart för oss, vi hade ju inte tid. Innan vi ens startade igång så ställde vi upp en resultaträkning med förväntade bruttomarginaler och omkostnader och sedan tittade vi på hur mycket som blev kvar, och om vi kunde klara logistiken på det. Och vi insåg att om vi lyckades hitta en logistikpartner som kunde ta betalt endast per försändelse, utan fasta avgifter, så borde vi ha extern logistik redan från början – annars skulle vi riskera att hamna i en situation där fokus hamnade på att packa varor istället för att driva försäljning och utveckla produkten.
– Vi hade också tur och hittade en bra partner som precis hade blivit av med sin största kund. De hade ledig kapacitet och vi hade möjlighet att få igenom våra önskemål om villkor. Inom kort visade det sig att detta blev ett bra upplägg för båda parter.
Ni hade ju väldigt begränsat med både kapital och tid, vad gjorde ni mer utöver att lägga ut logistiken för att få ekvationen att gå ihop?
– Det krävs kreativitet när man inte har vare sig pengar eller volymer – eller tid. Vid starten inledde vi ett samarbete med en frisörsalong och genom det öppnades dörrar in till leverantörerna och vi fick till bra kontakter i branschen. Hela första lagret lyckades vi i praktiken finansiera genom att förhandla till oss extremt långa kredittider från de största leverantörerna.
Har ni upplevt några flaskhalsar för er tillväxt?
– Egentligen inte. Men det krävdes att vi själva breddade oss kompetensmässigt för att hantera utmaningarna.
Trafik och marknadsföring, hur hanterade ni det utan kapital i början?
– Trafikköp förutsätter ju att man har pengar och det hade vi inte. I början blev det därför nästan uteslutande vikt på affiliates och inlänkningar från bloggare. En nyckelgrej då, som vi aldrig hade kunnat göra idag, var att jobba med Tradedoubler som hade ett premiumnätverk för displayannonsering. Vi betalade en skyhög kostnad för varje avslut via exempelvis Expressen, men inget för själva exponeringarna. På den tiden fungerade banners, vilket det inte gör längre.
Och Google – hur jobbade ni med köpt och organiskt sök?
– Vi hade en partner för länkar i början och det fungerade över all förväntan. Sedan kom ju en Google-uppdatering som tog bort den effekten och straffade oss rejält istället. Men i början fungerade detta bra. SEM och SEO har varit outsourcat för oss historiskt. Mitt råd inom detta är att se krasst på den operationella risk detta innebär. Det räcker med att din SEM-leverantör får växtvärk eller att din account manager går in i väggen, så blir konsekvenserna för försäljning och kostnader betydande. Liksom logistik är detta i dagens tidevarv en av dina mest centrala funktioner som e-handlare. Vi har fått lära oss detta den hårda vägen.
Ni har även produkter under eget varumärke (s k private label), var det en del av er plan redan från start?
– Det fanns med redan i första affärsplanen och vi var influerade av Gymgrossisten. Att starta egna varumärken är inte rocket science inom retail, men likväl viktigt att komma igång med så snart den kapaciteten finns. En växande andel av vår försäljning är av våra egna varumärken, t ex var vår näst mest sålda produkt förra året en egen produkt. Värt att betrakta är att du inte kan ta genvägar i kvalité eller presentation. Produkterna måste hålla hög nivå, annars är det ingen idé att hålla på.
Har ni fått några negativa reaktioner på att ni kör eget varumärke?
– Nej, vi har aldrig haft något problem med det från våra leverantörer.
Och internationaliseringen med butiker i Norge och Finland, hur jobbar ni där?
– Allt packas och skickas från Sverige. Vi har idag en filial i Norge och en i Finland och båda butikerna drivs av norsk- och finsktalande personal. Returadresser är lokala och så även kundtjänsttelefon. Alla marknader har väsentliga skillnader i mognad, konkurrenssituation och kundbeteende, så det är viktigt att snabbt få förståelse för nyanserna och anpassa sitt erbjudande därefter.
Kommer ni gå in i fler länder framöver?
– Vi ser över våra möjligheter och vi kommer expandera där våra möjligheter är som störst.
Vid vilken tidpunkt tog ni in externt kapital för att driva på tillväxten?
– Det gjorde vi 2011 och det var en privat investerare som gick in med kapital. Vi var i ett läge där jag var färdig med min utbildning och min medgrundare Per hade arbetat inom corporate finance i ett par år. Vi funderade på om vi skulle lämna över till någon annan eller om vi skulle försöka på allvar. Upp till den punkten hade vi arbetat oavlönat på distans, vid sidan om studier och annat. Till sist fattade vi beslutet att satsa helhjärtat.
Och vad använde ni kapitalet till?
– Primärt varulager och marknadsföring. Vi gick från att bara sälja hårvård till att expandera in i hudvård, makeup och doft. Det är ju det som är grejen, tyvärr: det krävs pengar för att komma någon vart. Och många e-handelssatsningar som görs idag, så pass sent på marknaden, är nog dödfödda – det gäller att växa när det finns en plats på marknaden att ta, och den platsen är nu upptagen i många bra branscher när det gäller e-handel. Timing är a och o.
Varför är det så – att det det är svårare och svårare för nya aktörer att ta sig in på e-handelsmarknaden?
– I regel handlar det om vilken fas din specifika branch är i. Är du tidig så är det en executionfråga, i nästa fas är det utslagning och hård prispress, och i sista fasen när en konsolideringsvåg har sköljt över så är det praktiskt tagit omöjligt att ta sig in utan att räkna med rejäl burn rate för att ta position.
Har du några råd att ge till andra e-handlare som fundera på att expandera utanför Sverige och t o m utanför Norden?
– Endast en handfull svenska e-handlare har lyckats utanför Norden vilket vittnar om att det är väldigt svårt. Det är knappast korkade personer som har försökt och misslyckats, snarare tvärtom. Eftersom vi själva inte har expanderat ut i Europa så är mitt enda svar på den frågan att man bör akta sig för att bränna sig. Däremot finns det internationella aktörer som har tagit sig in i Sverige, så naturligtvis går det.
Till sist: vad skulle du säga är er största utmaning framöver?
– Utmaningen nu ligger framför allt kring produkten och hur viktigt – och viktigare – det blir att ha en bra produkt hela vägen för kunden. Komparativa fördelar inom vår bransch kommer att bli hygienfaktorer framöver, t ex laddtider, betallösningar, prissättning och distribution, och att allt fokus kommer istället behöva läggas på att ha en riktigt bra produkt, t ex en bra användarupplevelse, en bra förpackning och riktigt bra service. För e-handlaren är produkten allt förutom varan som ligger i lådan. Tjänstebolag som Foodora och Uber säljer en tjänst som är förhållandevis generisk, men skiner när det kommer till service. E-handlare har nog mycket att lära sig där. E-handel i allmänhet är en rätt trist upplevelse än så länge.
– Jag tror verkligen att de som har den bästa produkten kommer gynnas mer i framtiden, och att det är det som är den stora utmaningen för många e-handlare.