Nu utmanar konsumenterna rådande tankesätt gällande flerkanalstrategi, eller Omnichannel som det också kallas. I sin nya Perspective Report pekar Tata Consultancy Services på hur svenska företag bör uppdatera sina kanalstrategier och lära sig mer hur de bättre möter sina kunders faktiska förväntningar.
En tidigare undersökning indikerar att svenska företag ligger efter när det gäller tillämpningen av flerkanalsstrategi. Exempelvis skickas endast 14 procent av svenska kunder vidare till en e-butik när de inte hittade rätt produkt i den fysiska butiken. Endast fem procent av kunderna skickades vidare till sociala media-kanaler för att få specialerbjudanden och så få som 16 procent av svenska kunder fick möjligheten att använda surfplattor eller datorskärmar till att söka produktinformation i butik.
Under de senaste åren har många branschöverskridande verksamheter jobbat med att skapa en positiv och enhetlig varumärkesupplevelse i samtliga kanaler. Nyckelrekommendationer har innefattat skapandet av en sömlös upplevelse oavsett plattform, skapandet av rätt transaktion för rätt kanal och med målsättningen att ge en konsekvent upplevelse. TCS forskning inom tre stora branscher (handel, telekom och bank) visar dock att dessa beprövade synsätt utmanas av kundernas nya beteenden:
Varumärken har olika kanaler, inte kunderna: Kunderna vill inte använda alla företagens olika kanaler, ibland inte ens fler än en. Trots tillgängligheten av flera olika kanaler väljer kunder en eller två huvudkanaler.
Kunder vill inte byta kanal för att genomföra en transaktion: De förväntar sig att få göra sin transaktion i sin huvudsakliga kanal.
Många kunder tvingas byta kanal mot sin vilja: Ofta byter kunderna kanal för att de inte kan genomföra sin transaktion i sin huvudsakliga kanal.
Om kunder inte kan genomföra en transaktion i sin valda kanal, byter de ofta till en dyrare kanal för varumärket (exempelvis en Call center-kontakt) eller ännu värre – en konkurrent.
Kundupplevelse och förväntan skiftar mellan olika kanaler: Kundupplevelsen måste vara fullständig och unik för varje kanal.
– Problemet med flerkanals-strategier är att så kallad “best practice”, enligt kunderna, kan vara helt fel. Vad konsumenterna verkar vilja ha är en totalupplevelse i kundens valda kanal och rätt typ av upplevelse för varje segment i varje enskild kanal. Samtidigt som företaget måste säkerställa att konsumenten skickas vidare till dess sekundära kanalval i företagets regi, men detta ska självklart undvikas om möjligt. Globala företag börjar nu inse detta och svenska företag kan dra nytta av kunskapen och på så sätt följa med i utvecklingen och bli mer konkurrenskraftiga. Det är dags för nästa generations kanalstrategier, säger Amit Bajaj, chef för norra Europa på TCS.
TCS undersökning visar att både befintliga och presumtiva kunder har olika beslutskriterier för värdering och val av varumärke och erbjudande och att detta val är baserat på upplevelsen i företagets kanaler. Vidare justeras och omprioriteras kunders upplevelse och preferenser över tid. För att kunna följa dessa användarmönster behöver företagen enligt TCS djupare insikt i ny typ av online-data och nya analysmetoder för att hantera denna data. Den nya informationen kan bestå av social eller annan ostrukturerad data; text, video och andra sorters kommentarer på sociala media-plattformar och privata online-forum. Transkriberingar från call centers, email och chat-meddelanden är också exempel på kanaler och data som bidrar till den nya generationens dataanalys.
– Vi kallar den nya datainsamlingen och analysen för “The Fourth Listening Post” och den möjliggör djupare insikt i kundens upplevelse. Analysen visar vad kunderna är intresserade av och vad som påverkar deras lojalitet. Analysen visar även hur kunder använder och interagerar i olika kanaler. Vidare får företagen direktåtkomst till hur kunder ändrar sitt beteende över tid. Att skräddarsy kundupplevelsen är en bra möjlighet för teknikledande företag, som redan har integrerat mobila enheter och sociala medier i sin affärsmodell. Kanske är detta det eftersökta verktyget i kampen mot internationell konkurrens, säger Amit Bajaj.