I somras genomförde företaget Conquest ett test bland 4364 personer för att mäta vilken effekt omgivningen har på en annons effektivitet. Resultatet visar att en annons som visas på en sida med en tydlig publicist än på en ”okänd” sida. Däremot spelar inte det omkringgivande artikelinnehållet någon roll för hur annonsen uppfattas.
Studien som genomfördes tog hänsyn till såväl medvetna som omedvetna reaktioner hos de som såg annonserna genom att använda både explicita och implicita mätmetoder. På så sätt kunde en mer omfattande bild av tittarnas reaktioner fångas upp.
Resultaten visade att annonser som syntes på sajter med tydliga publicister var hela 60% mer effektiva än de utan en tydlig publicist. För återkommande läsare på sajten var effektiviteten hela 152 % högre, vilket indikerar att om en besökare tycker om och litar på sajten, så får de liknande känslor för de företag som annonserar på sajten. Dessutom ökade både empati och upplevd närhet till varumärket som annonserades med ca 20% om annonsen var på en sida med en känd publicist.
Vad som däremot var extra intressant var att innehållet i de omgivande artiklarna inte verkade ha någon inverkan på hur annonsen uppfattades. Det spelade alltså ingen roll om en annons för mat syntes bredvid en artikel om övervikt. Undersökarna testade för såväl ”känslan” på sidan (positiv eller negativ” som för ”tematisk kongruens”, det vill säga om annonsen hängde ihop med artikeln eller inte.
Enligt Steve Doyle, Chief commercial officer på InSkinMedia, tyder detta på att varumärkesskydd ”är mycket mer komplext än branschen kanske vill medge. Mer forskning på detta område behövs för att hjälpa marknadsförare utveckla meningsfulla och effektiva policys för varumärkesskydd.”
Att likt flera företag och myndigheter därför helt avbryta samarbeten med exempelvis YouTube till följd av att deras varumärken syns i ”fel sammanhang” kanske därför är ett något förhastat beslut. Givetvis ska inte myndighetsinformation synas i samband med terrorförespråkare, men var går egentligen gränsen för när sammanhanget är fel?
At få en bättre förståelse för hur konsumenter uppfattar varumärken, och vad som påverkar denna uppfattning, kräver onekligen mer forskning. Till dess får marknadsförare göra så gott de kan för att kombinera stor spridning och hög genomslagskraft, med varumärkesskydd och att synas i rätt sammanhang. Ett bra första steg kan dock vara att liera sig med publicister vars sajter är tydliga och har en trogen läsekrets.
