Hur väljer kunder ett varumärke i en tid då pris och kvalitet inte är allt?
En global studie från Accenture visar att allt fler konsumenter är beredda att överge varumärken som inte står för samma värderingar som de själva gör. Av studien framgår att nära hälften av konsumenterna runt om i världen överger varumärken som inte möter förväntningarna. I Sverige är denna siffra ännu högre, 63 procent.
Kampen om konsumenters uppmärksamhet blir allt tuffare, vilket gör att företag behöver förstå vad som driver kunders köpbeteenden. Den fjortonde upplagan av Accenture Global Consumer Pulse Research, ‘From Me to We: The Rise of the Purpose-led Brand’, har utvärderat och analyserat över 30 000 konsumenters förväntningar på varumärken och företag över hela världen.
Rapporten visar att klassiska faktorer som pris och kvalitet fortfarande är viktiga för konsumenternas uppfattning av ett företags varumärke. Samtidigt ställer konsumenter idag högre krav på att företag tar sitt samhällsansvar och värnar om konsumenternas integritet och personliga preferenser. Rapporten visar exempelvis att hela 62 procent av konsumenterna vill att varumärket de väljer tar tydlig ställning för hållbarhet, transparens och rättvisa arbetsförhållanden. Samtidigt säger nästan hälften att de överger företag som inte möter förväntningarna på dessa områden. Det visar att konsumenter i högre grad utvärderar och väljer varumärken utifrån hur väl företagen bedriver sina verksamheter, och vilket ansvar de tar för sin påverkan på miljö, samhälle och integritet. Detta medför i sin tur att företag behöver bygga sina varumärken utifrån andra kriterier än tidigare, och att strategier som ger kunder insikt i företagets värderingar börjar bli viktigare än traditionell marknadsföring.
I rapporten har Accenture kartlagt fyra områden som avgör hur och varför konsumenter väljer att vara trogna ett varumärke:
1. Varumärke och syfte
63 procent av konsumenterna i undersökningen säger att de föredrar att köpa sina varor och tjänster från företag som delar ens personliga värderingar. 64 procent säger vidare att de föredrar varumärken som aktivt kommunicerar sina syften och värderingar.
2. Förtroende och tillit
Tre fjärdedelar (74 procent) av konsumenterna efterfrågar högre transparens avseende hur företaget tillverkar sina produkter, tar hänsyn till anställdas säkerhet och ställer sig till frågor som exempelvis djurtester. Det är även viktigt för konsumenter att företag är konsekventa med vad de säger och gör enligt 67 procent av deltagarna i undersökningen. Hela 68 procent av de svarande vill bli informerade i förväg om de interagerar med teknik som simulerar mänsklig kontakt.
7 av 10 konsumenter vill inte göra affärer med företag som de inte litar på kan skydda deras personliga data, samtidigt blir närmare häften (47 procent) irriterade när företag inte utnyttjar den information de har för att effektivisera och skapa mer relevanta interaktioner.
3. Balansera det digitala
För första gången på fyra år visar undersökningen att konsumenter inte blir mer digitala. Faktum är att interaktion över sociala medier mellan konsumenter och företag minskat något från föregående år, och nästan hälften (48 procent) tycker att det snarare är obehagligt än häftigt med digitala enheter som ständigt lyssnar och samlar information. 55 procent säger att de inte använder sig av någon typ av digital assistent, och av dessa säger 8 av 10 att de inte kommer att köpa en enhet det kommande året.
4. Förbli mänsklig i en digital miljö
60 procent av de svarande är övertygade om att de får bättre hjälp om de får prata med en riktig människa istället för en digital röstassistent. Samtidigt säger 38 procent att det är mer troligt att de lämnar ett varumärke till följd av en dålig digital upplevelse än på grund av dålig mänsklig service. 6 av 10 konsumenter tar gärna hjälp av smart teknik för att lösa enklare problem, men vill inte byta ut människa mot teknik för svårare uppgifter. Bland dem som använder sig av digital assistans, är 72 procent nöjda med teknik som reglerar energiförbrukningen i hemmet, medan drygt hälften (55 procent) uppskattar digital assistans för att lösa hälsorelaterade problem.
Svenska konsumenter mer benägna att rata företag
De globala siffrorna stämmer väl överens med hur svenska konsumenter upplever och väljer varumärken. Något som dock utmärker de svenska konsumenterna är att de är mer benägna att lämna ett varumärke efter en dålig kundupplevelse, exempelvis på grund av dålig service eller brist på skräddarsydda produkter och tjänster. 63 procent av de svenska konsumenterna säger nämligen att de helt slutar använda sig av varumärken som de tappat förtroendet för – att jämföra med 46 procent globalt. Svenskar är även hårdare när de väl övergivit ett varumärke, 28 procent säger att det inte finns något som företaget kan göra för att de åter ska bli kunder. Motsvarande siffra bland konsumenter globalt sett är 18 procent.
Fem anledningar till varför kunder väljer ett varumärke
Förutom pris och kvalitet, visar Accentures studie att det finns fem anledningar till varför konsumenter väljer ett visst varumärke. Drygt två tredjedelar av konsumenterna anger följande faktorer som viktiga:
- Företaget använder sig av bra råvaror och material i sina produkter (76 procent)
- Varumärket har en stark och positiv företagskultur, där de alltid levererar vad de lovar (66 procent)
- Företaget behandlar sina anställda väl och respekterar familj och fritid (65 procent)
- Det finns en ambition och vilja att minska användandet av plast (62 procent)
- Att varumärket har ett tydligt syfte, och är transparent och ärligt (65 procent)