Keymetrics

”Det är lätt att i panik dra ner på marknadskommunikationen”

Arvid Axland

Hur ska man tänka som marknadsförare när marknaden ställs på ända och förutsättningarna
för att göra sitt jobb begränsas – När mattan dras undan? Kanske andas lugnt och reflektera
över några insikter som visat sig funka under tidigare kriser.

Jag har coachat en rad marknadschefer senaste tiden och slås av att flertalet fått ställa in sin planerade kommunikation för att ledningen är rädd att kommunicera fel. Eller att de har fått sina marknadsbudgetar indragna, trots att deras verksamheter egentligen inte påverkas av Covid-19. Det senare är ett mönster som återkommer i varje lågkonjunktur, vilket är begripligt. Det är lätt att i panik dra ner på marknadskommunikationen – det märks inga större negativa effekter på kort sikt och agerandet visar handlingskraft internt. Men såvida inte företagets hela existens står och faller med kortsiktiga besparingar så kan det bli ett dyrköpt misstag. Det finns tydliga affärsmässiga argument att hålla kommunikationsfanan högt i dessa tider, och ser du till att göra det på rätt sätt kan du öka både kundnöjdhet och marknadsandel. Det kan dessutom faktiskt vara både enklare och billigare än vanligt.

Hur kan man göra det då, i dessa kristider?

Tips #1 – Var som vanligt
Ja ni läste rätt. Att fortsätta som förut kan utstråla stabilitet och skapa förtroende, om budskapet fortfarande är relevant. Kunderna behöver er och vill att ni hörs. 92% av kunderna att företag ska fortsätta göra reklam enligt Kantar’s COVID-19 Barometer. I skenet av dåliga nyheter och isolering längtar människor efter saker som är sig lika. Glassbilens signal har till exempel aldrig varit mer populär.

Tips #2 – Engagera er
Ta initiativ och gör kommunikation som tar avstamp från företagets värderingar och tydligare visar på värdeskapande, inte bara för kunden utan samhället runt omkring. Finns det sätt för er att på ett äkta sätt bidra till lösningar för mänskligheten, lokalt eller globalt? Just nu finns ett emotionellt fönster och en extra hög mottaglighet för detta hos konsumenterna. Det behöver inte vara storsvulstiga insatser, det kan räcka med små handlingar och budskap. Enligt Edelman Trust Barometer har 29% redan börjat konsumera av ett för dem nytt varumärke, eftersom de tycker att detta varumärke har agerat på Coronakrisen på ett bra sätt.

Tips #3 – Ställ om och skapa nytt värde
Kunderna handlar inte av er för att ni är billigast. Eller? Har ni gjort er hemläxa väl så vet ni att ni kan erbjuda kunderna ett upplevt värde som är större än de produkter och tjänster som ni vanligtvis säljer. Då känner ni också er målgrupps behov och drivkrafter, och hur de påverkas av Coronakrisen. Är ni kreativa och skapar nya tjänster som hjälper kunderna i vardagslunken blir ni dubbelt belönade. Ni stärker relationen och möjliggör nya intäkter. Använd den här perioden till innovation.

Men nu tillbaka till förutsättningarna, den undandragna mattan. Om det ens ska vara möjligt att hålla kommunikationsfanan uppe behöver företagets ledning, och kanske ägare, vara övertygade om att det är en bra strategi. Här är tre argument som kan vara till hjälp.

1) Forskningen från tidigare lågkonjunkturer är ovanligt samstämmig. Att dra ner på marknadskommunikation drabbar vanligtvis försäljning, marknadsandelar och till och med aktiekurs. Både under lågkonjunkturen och flera år efteråt. Att försöka ta ikapp när vinden vänder har visat sig betydligt svårare och dyrare om man behöver starta om på ny kula efter en lågkonjunktur.

2) Om situationen tillåter – om det över huvud taget finns en efterfrågan, är det nu en unik möjlighet att ta marknadsandelar, till en lägre kostnad än någonsin förut. Det krävs inte en lika hög röst om andra är tysta och du får också betydligt mer exponering för pengarna. Dagens Media rapporterar om rabatter på 80-90% på medieutrymme. Samtidigt visar konsumtionssiffor från Swedbank förra veckan att konsumtionen har återhämtat sig till upp till 95% av det normala. Det är en minst sagt skev balans. Om inte konsumenterna har en sämre köpkraft än så, varför ska så många företag ställa in sin marknadskommunikation? Det är ologiskt och innebär därmed en möjlighet.

3) Marknaden vill att ni kommunicerar om ni har något att säga. De som satsar på tystnad som strategi kommer att upptäcka att de långsamt blir bortglömda och bortvalda. Det är enkel psykologi.

Artikeln är skriven av:
Arvid Axland

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
ESOMAR drar igång TV