Keymetrics

”För att reklam eller kommunikation ska resultera i beslut och handling måste det väckas känslor”

Moodscores
Moodscores grundare

Vi har intervjuat företaget Moodscores som mäter alla typer av kommunikationslösningar – från enstaka bilder och logotyper till filmer, koncept och produktdesign – för att ge marknadsförare underlag om vad som skapar känslor hos konsumenten.

Här berättar Fredrik Wallner om företaget och planerna.

Vad är Moodscores och vad gör ni?

Moodscores mäter den emotionella styrkan i alla former av kommunikation – en pusselbit som hittills har saknats för att avgöra vad som är bra reklam och vad som fungerar.

Saker vi ser och hör väcker känslor hos oss. Dessa känslor ger impulser som i sin tur blir till våra beslut och eventuellt leder till att handla på ett visst sätt. För att reklam eller kommunikation ska resultera i beslut och handling måste det väckas känslor.

Genom att mäta hur bra reklamen är på att väcka konkreta, önskvärda känslor bestämmer vi ett värde för hur bra reklamen är på att påverka sin mottagare. På samma gång får de som arbetar med dagligt reklamhantverk ett gemensamt språk för de känslomässiga aspekterna på sitt arbete. Dessutom är resultatrapporteringen uppbyggd så att de som använder Moodscores får ett verktyg som inbjuder till att laborera med olika lösningar.

Vilka är ni som ligger bakom tjänsten?

Vi är tre grundare och delägare i bolaget som kommer från olika håll, som förenas i en vilja att förse marknaden med verktyg som ger möjligheter att skapa reklam som är mer effektiv och samtidigt mer önskvärd för mottagaren. Tillsammans har vi tagit fram en tjänst som vi själva hade haft nytta av i tidigare roller.

Det stora utvecklingsarbetet med att koppla dagligt reklamarbete till beteendeekonomiska insikter och psykologiska mekanismer har pågått i mer än 10 år.

Göran Swahn från Indikat har arbetat längst med detta, utifrån en önskan från kreatörer på tongivande reklambyråer om att få ett sätt att förklara och sätta värde på sitt kreativa arbete.

Fredrik Wallner har en bakgrund på marknadssidan på Microsoft. Där saknade han ofta rätt argument, understödda med data, för att förklara varför man borde skapa och investera mer i reklam som väcker känslor. I större teknikorienterat bolag krävs bevis i form av data för denna typ av beslut.

Claes Tell kommer från bank- och finanssektorn. Bland annat har han varit marknadsdirektör på Nordea. Där använde han tidiga insikter om beteendeekonomin och dess språk för att utveckla bankens kommunikation.

Vilka samarbetar Moodscores med idag?

Vi har några tidiga kunder som vi har ett nära samarbete med. Vi är väldigt måna om att vår tjänst ska vara användbar i det dagliga arbetet och inte bara ännu en analys eller rapport som endast analytiker kan förstå eller tolka. Därför jobbar vi nära dessa kunder för att förstå deras behov och svara upp mot dessa.

För Nent Group har vi arbetat med att mäta annonsörsfinansierade produktioner och tillsammans med Nent har vi genomfört en serie föreläsningar om det senaste kring emotionell kommunikation.

Så hur fungerar egentligen metoden?

Moodscores mäter alla typer av kommunikationslösningar, från enstaka bilder och logotyper till filmer, koncept och produktdesign.

Sättet vi gör det på är att exponera konsumenter för det som ska mätas. Konsumenterna berättar vilka känslor, stämningslägen och tillstånd de upplever och den verbala responsen kopplas till en rad faktiska påståenden om de upplevda känslorna. Två exempel på ett sådana i förväg fastställda påståenden är jag blir lugn och trygg av innehållet respektive jag känner gemenskap.

Responsen kring dessa önskvärda känslor översätter vi till värden på emotionell styrka och levererar i en lättförståelig rapport inom 48 timmar från beställning. Vi ger siffror på den totala emotionella styrkan samt värden för tre grundläggande parametrar. Dessa, kallade Flyt, Acceptans och Sympati, är enligt forskningen helt avgörande för förmågan att väcka känslor. Rapporteringen anger också värden för ett stort antal konkreta känslouttryck som ligger bakom totalscoren. Detaljer gör att Moodscores-användaren förstår vad som kan göras för att höja den emotionella effekten.

Tillsammans med Nent Group har vi gjort en förklarande film, Känslornas betydelse för framgång. Filmen finns att se på vår sajt.

Vilka är kunderna som anlitar er?

Varumärken och reklamköpare använder Moodscores för att validera att deras kommunikation är engagerande och väcker känslor som ger effekt. Reklambyråer utvärderar alternativa koncept och sätter ett värde på bidrag i det gemensamma arbetet i dialogen med kund. Mediebyråer vill ha med en till dimension vid utvärdering av kampanjer. Hur väl reklamen fungerar när den möter sin mottagare är ju lika viktigt som att den träffar sin tilltänkta målgrupp.

Generellt gäller att de flesta som har kommit till oss har varit intresserade av och insatta i de beteendeekonomiska rön som har lagts fram på senare år.

Vad är planen och vad ser ni framför er?

Vi utvecklas organiskt tillsammans med våra tidiga och återkommande kunder som varit delaktiga i utformningen av tjänsten. Vi arbetar också med att automatisera processer och flöden för att kunna hantera en större efterfrågan. Nu börjar vi komma dit.

Vi kan också se att intresset för beteendeekonomiska förklaringsmodeller växer starkt på marknaden. Det är inte många som idag tror att människor för det mesta fattar rationella beslut baserat på tillgänglig information. Vägen till våra beslut är numera så pass väl beskriven och validerad av forskningen att de inte längre bara är akademiskt intressanta utan fler frågar sig hur man kan använda insikterna i sitt eget arbete. För oss är det viktigt att vår tjänst kan användas brett och förstås av alla i en arbetsgrupp oavsett deras tidigare kunskaper.

Med tanke på att det nu både är billigt och snabbt att testa den emotionella styrkan i kommunikation kommer allt fler att vilja veta hur bra deras reklam är på att skapa påverkan. Det handlar dels om att testa koncept och lösningar medan man utformar dem, dels att förstå det förväntade genomslaget innan man investerar i media.

På samma sätt som det idag är naturligt att använda möjligheterna till att rikta sig till rätt målgrupp med hjälp av teknik kommer det framöver att vara en självklarhet att verifiera att budskapet och enheten levererar effekt när den väl når fram. Här finns mycket att vinna för varumärken som vill få sin budget att räcka längre.

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
Sverige halkar efter Danmark i digitaliseringsligan