Keymetrics

Din data behöver en story

Ingenting är väl så tydligt som utfallet av en väldefinierad KPI? Tyvärr är det inte så enkelt.

Alla indikatorer kan peka på att en tidning i pappersform kommer sakna läsare om X år, men ledande beslutsfattare kan fortfarande hävda att det alltid kommer finnas ett intresse för att läsa tidningen i pappersform. Alla indikatorer kan peka på att butiksförsäljningen av en vara kommer upphöra inom X år, men ledande beslutsfattare kan fortfarande hävda att det är varans tillgänglighet i fysiska butiker som är viktigast för kunderna. Hur är det möjligt?

Lee Procida (på Braithwaite Communications, en kommunikationsbyrå som fokuserar på storytelling som metod för att bygga varumärken), lyfter fram nobelpristagaren Daniel Kahnemans observationer: ”In case after case, he (Kahneman) showed that people disregard even obvious facts and figures in favor of more vivid descriptions. In essence, the easier people can picture something in their heads, the more they believe it.”

Kahneman själv skriver så här i sin bok ”Thinking fast and slow”: “The confidence that individuals have in their beliefs depends mostly on the quality of the story they can tell about what they see, even if they see little.”

Vad det i slutändan betyder är att människor behöver en berättelse att hänga upp sin förståelse på. Man behöver kunna motivera sin uppfattning med en sammanhängande story, en story som man kan berätta för sig själv och som man därmed (om man verkligen har förstått och tror på den), även kan berätta för andra. Eftersom vi oftast har en sådan story, eller förklaringsmodell, med oss sedan tidigare, så behöver nya insikter presenteras på så sätt att de ersätter den tidigare storyn.

Den uppfattning vi redan har kan vara stark och svår att ompröva. Det finns inbyggt i företagskulturen vad som gör företaget framgångsrikt, vad kunderna behöver, vad företaget absolut inte ska ägna sig åt etc. När företagets förutsättningar förändras behöver dessa sanningar omprövas, och då krävs det övertygande argument som data i sig självt inte erbjuder.

Personer som jobbar datadrivet kan undra hur deras väl underbyggda analyser, deras fokus på optimering etc. kan väcka mindre gehör än någonting som en välartikulerad medarbetare slänger ur sig på volley vid kaffemaskinen. Förklaringen ligger hos både avsändare och mottagare; avsändarens bristande förståelse för vikten av en story kring data, samt mottagarens bristande vilja och förmåga att själv bidra till att skapa denna story. Konsekvensen blir att man som organisation väljer den enkla vägen (magkänsla och status quo) och därmed undviker smärtsamma omprövningar av etablerade sanningar. Åtminstone så undviker man att göra det i tid…

Enbart data kan vara tydligt i stunden, men försvinner snabbt ur medvetandet: ”Det var en intressant rapport, som vi nog borde titta närmare på, men eftersom varken jag eller någon annan vet exakt varför eller hur vi ska ta det vidare, så är det enklast att avvakta tills det är glömt för den här gången.” Typ.

Hans Rosling konstaterar i sin bok ”Factfulness”: ”…even people who loved my lectures, I sadly realized, weren’t really hearing them. They might indeed be inspired, momentarily, but after the lecture, they were still stuck in their old negative worldview. The new ideas just wouldn’t take. Even straight after my presentations, I would hear people expressing beliefs about poverty or population growth that I had just proven wrong with the facts.”

Rosling talade inför världsledande politiker och affärsmän och resultatet var detsamma. Det spelar följaktligen ingen roll hur utbildad eller begåvad din publik är (eller hur bra dina visualiseringar är); om ditt budskap inte tränger undan den verklighetsbeskrivning som människor har sen tidigare, så kommer dem hålla fast vid vad de redan ”vet”.

En story, är en story är en story… Det är min hypotes att de grundläggande principerna för att skapa intresse, och få igenom sitt budskap, inte skiljer sig mellan en berättelse skriven för film eller ett pratmanus framtaget för en presentation på ledningsgruppsmötet. Därmed kan det vara värt att se till filmens och teaterns värld för vad som kännetecknar uppbyggnaden av en bra story. Låt oss använda regissören och manusförfattaren Andrew Stantons tankar och applicera dom på en modifierad version Gustav Freitags schematiska struktur för hur ett drama är uppbyggt (Freytags pyramid).

Andrew Stanton, som bl.a. har regisserat ”Hitta Nemo” och skrivit manus till ”Toy Story”, lyfter fram följande punkter för hur man skapar en engagerande berättelse (se hela hans TED-talk här):

• Make the audience care.
• Make a promise from the beginning.
• Make them work for it (The solution came from them)
• Story is about change. No change, no story.
• Construct anticipation in your story.
• Have a clear theme. Leading up to a singular goal.
• Stimulate a sense of wonder
• Look inside yourself

Initialt behöver man etablera en gemensam bild av nuläget. Ett vanligt misstag är att man går för snabbt in på vad som har förändrats eller vad som behöver göras, utan att det finns en gemensam uppfattning om var man befann sig eller vad det är man egentligen diskuterar.

Därefter lyfter man fram vad som har hänt, eller vad som sannolikt håller på att hända. Om ingenting har hänt, så finns det ingenting att diskutera. Det är även effektivt att kombinera detta med ett löfte; ”Vi ser en dramatisk minskning i intresse för X, men, som vi kommer visa på lite senare, så innebär det också nya större möjligheter inom Y”. Löftet väcker publikens intresse.

Två saker är sen viktiga för att bibehålla intresset och skapa trovärdighet för det case man presenterar; att man har gjort en relevant analys på relevant data och att man håller en röd tråd i resonemanget som leder fram till slutsatsen (Freitags Klimax). Jag vill påstå att det ofta är här som bristerna är störst. För att kunna hålla en tydlig, logisk linje i sitt resonemang behöver man själv förstå på djupet vad man vill ha sagt och varför man vill säga det. Det dunkelt sagda är det dunkelt tänkta som Descartes sa, och det är sällan vi ger oss tiden att fullt ut skingra dimman kring saker vi bara har på känn.

När man sen presenterar sina slutsatser är det viktigt att man kan återknyta till det eventuella löfte som gavs inledningsvis, annars undermineras trovärdigheten för hela resonemanget. Det är också viktigt att inte gå för långt i sina slutsatser och att vara återhållsam i redogörelsen för konsekvenser och möjliga åtgärder. Det är den gamla klyschan som gäller; Få dom att tro att det var dom som kom på det (”The solution came from them”). Det här är helt centralt eftersom det är mottagarna som ska skriva om storyn dom berättar för sig själva. Om dom själva drar slutsatsen, själva förstår konsekvenserna, och själva hittar åtgärderna, så är jobbet gjort. Syftet med storyn var aldrig att en person skulle briljera med sina skarpa insikter, utan syftet var att förankra insikter, så att dom leder till konkreta åtgärder som kan skapa nödvändig förändring. Och det uppnås oftast bäst genom att bita sig i tungan och låta andra ha sista ordet.

Artikeln är skriven av:

Andreas Franson
Andreas Franson
andreas@internetintelligence.se 

Den 1 april 2020 släckte vi lampan här på Dagens Analys.

RELATERADE NYHEER
Jensen är ny VD på Adform