Keymetrics

Exit Big Data – Det är relevansen som avgör

I min förra krönika tog jag upp olika aspekter på datakvalitet. Den här gången tänkte jag fokusera på några ytterligare centrala aspekter på data: Ert data behöver vara relevant, tillgängligt och ha tydliga definitioner.

Relevans

Data utan syfte skapar onödig komplexitet, och komplexitet driver kostnader. Det är kostnader för att samla in och hantera data samt kostnader för dåliga beslut, baserade på otydligt beslutsstöd, som i sin tur kommer av ett bristande fokus i analysen av ert data.

Det är kvalitet före kvantitet som gäller. Om ni har KPI’er som baseras på hur många transaktioner som görs, vilka produkter som säljs och vilka intäkter det ger, så räcker det exempelvis att implementera en enkel e-commerce tracking på sajten. Mer avancerad tracking skapar i det sammanhanget bara onödig komplexitet, och komplexitet driver som sagt kostnader.

Ett otydligt syfte med datainsamlingen kan också innebära ett lagbrott. GDPR är tydlig med att data (personuppgifter) endast ska samlas in för specifika, specificerade syften och att data som sparas behöver vara relevant för dessa syften (GDPR Kapitel 2, Artikel 5).

För att förstå vad som är relevant data så behöver man förstå vad som är viktigt och prioriterat i verksamheten. Det är därför det är så nyttigt (och svårt) att ta ställning till vilken data man behöver. GDPR’s fokus på ’Data Minimisation’ ger bra vägledning för att skapa ökad effektivitet i användningen av data. Det är dags att sluta tänka ’Big Data’ och istället börja fokusera på ’Relevant Data’.

Tillgänglighet

Self-service är vid det här laget ett etablerat begrepp inom Business Intelligence (beslutsstöd). Betydelsen av self-service är att anställda inom företaget ska ha egen tillgång till den data som är relevant för att kunna ta beslut inom deras respektive ansvarsområden.

Att lägga beställningar till IT, analytiker eller controllers för att få tillgång till beslutsstöd i den dagliga löpande verksamheten är inte hållbart. Möjligheten att själv kunna ta snabba datadrivna beslut är viktig ur konkurrenssynpunkt. Den säljare som själv kan ta fram en shortlist på kvalificerade leads kommer sälja bättre än konkurrenten som inte kan det.

Vad som är tillgängligt definieras av slutanvändaren, vilket inte nödvändigtvis är IT-avdelningen eller en analytiker. Ett gränssnitt som förstås av en analytiker, är inte nödvändigtvis lika intuitivt för en säljare. Ett systemstöd som följer en intern Microsoft-policy är inte nödvändigtvis relevant för en marknadsförare. Tänk hela tiden utifrån syfte och användare. Det finns alltid en risk att dyra system får noll användning för att buy-in från slutanvändaren saknas.

Self-service analytics är inte möjligt utan bra datakvalitet. Att decentralisera åtkomst till data som inte är kvalitetssäkrad skapar informations-kaos. Lika viktig är nästa punkt nedan; att ha tydliga definitioner.

Tydliga definitioner

En marknadsförare, en analytiker och en trainee står inför ledningsgruppen för att presentera resultatet av den senaste kampanjen. Alla tre är överens om att den har gått bra och presenterar sedan helt olika siffror för kampanjens konverteringsgrad. Alla tre har rätt men dom har beräknat konverteringsgrad på olika sätt; för marknadsföraren är det köp/öppnade mail, för analytikern är det köp/besök på sajten, och för traineen, som ser en chans att sticka ut, är det köp/besökare på sajten; det är ju trots allt besökaren som handlar. Diskussionen som följer handlar inte om marknadsföringens effektivitet, den handlar istället om vad som är ett korrekt sätt att mäta konverteringsgrad och vad det kan ha varit som man tittade på förra gången..?

Undvik återkommande, tidskrävande diskussioner kring vad saker egentligen betyder och hur det egentligen har gått. Skapa tydliga definitioner i ett tidigare skede, och förankra dessa i organisationen. För att veta hur många kunder man har behöver man inte bara undvika dubbletter, man behöver också ha bestämt sig för vad en kund är.

Artikeln är skriven av:

Andreas Franson
Andreas Franson
andreas@internetintelligence.se 

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
Min idé om contextual targeting dyker upp på nytt