Keymetrics

3 styrkor med att använda analys i marknadsföringen

Marknadsföring har länge varit ett område där intuition och kreativitet har setts som förutsättningar för att bli framgångsrik. Vi träffade Mark Stouse på Proof Analytics för att höra hur dataanalys kan göra marknadsförare ännu mer effektiva.

Det är lätt att få intrycket att marknadsförare är emot analys, vad beror det på? Blir min första fråga till Mark.

En vanlig uppfattning är att analys utgör ett hot mot kreativitet, då det ses som en domare över vad som är bra och vad som inte är bra. Men det är en missuppfattning, eftersom analys snarare kan coacha och skydda kreativiteten. Om du får reda på vilka typer av aktiviteter som ger effekt kan du jobba mer med rätt områden, och öka kreativiteten inom dessa områden snarare än att försöka finnas på alla ställen samtidigt.

Många använder sig av olika mätningar för att sedan låta marknadsförarna göra analysen baserat på magkänsla. Men genom bra automatiserade analyser går det att få bekräftelse på det som många marknadsförare vet intuitivt. Vilket innebär att det går att förklara även i siffror för exempelvis ekonomiavdelningen eller säljavdelningen den roll som marknadsföringen spelar för företaget. Genom att använda attributionsanalys på marknadsföringsteamet går det dessutom att få en ärlig uppskattning av vad varje medarbetare bidrar med och även se detta över tid. Det innebär att personer som jobbar med aktiviteter som tar lång tid att ge effekt inte riskerar att undervärderas när månadsrapporter eller till och med kvartalsrapporter levereras.

Men vad innebär analys då när man ska jobba med sin marknadsföringsbudget?

Idag är det vanligt att man anpassar sin budget och sina insatser efter kostnaden, men med bra analys går det istället att justera efter omsättning eller till och med vinst. Genom att se till vad varje insats ger för effekt, givetvis i relation till kostnaden, kommer CMO och CFO kunna fatta bättre och mer framåtriktade budgetbeslut.

Vad vi ser är att många av våra kunder ökar sina insatser på PR-aktiviteter när de får våra analyser. Anledningen är att effekten av PR-insatser ofta är svåra att mäta och dessutom tar lång tid att ge effekt. Då är det svårt att förstå vad dessa insatser betyder för företaget, men i våra analyser framgår det exakt vad varje insats betyder på både kort och lång sikt. Just de långa perspektiven är något som människor i allmänhet har svårt att förhålla sig till. Vi har svårt att se vilka effekter våra handlingar får om vi måste vänta 12 månader på resultatet. Då är de analyser som vi på Proof levererar ett bra stöd för att fatta rätt beslut.

Avslutningsvis, det är ju viktigt att analysen kommer i rätt tid, hur garanterar man det?

Idag finns den kapacitet och uppkopplingshastighet som krävs för att göra analyser snabbt, men trots det så tar analyserna oftast flera månader. Jobbar du inom exempelvis e-handel så kommer dina analyser helt enkelt för sent för att du ska kunna agera på dem. Ett stort problem är att många Data Scientists som jobbar med affärsanalyser har för stort fokus på att resultatet måste vara exakt ner till 3-4 decimaler. Men i så gott som all affärsverksamhet krävs inte den noggrannheten.

I Proofs plattform byggs alla regressionsmodeller automatiskt baserat på smarta algoritmer. Så fort data kommer in till plattformen appliceras algoritmerna, modeller realtidsbyggs och systemet levererar resultaten. Många Data Scientists funderar och testar vilka algoritmer som kommer leverera högst noggrannhet på just det här datasetet, vilket drar ut på tiden. Det gör det dessutom svårare att jämföra olika resultat med varandra, och kunna se vilka effekter olika kampanjer har över tid.

Vår noggrannhet ligger på 85-90 % vilket faktiskt är högre än vad många anser behövs. Du kommer inte fatta ett annat beslut om du har en noggrannhet på 99,99% än på 80%, så varför lägga tid på detaljanalyser som inte kommer leda till ett annat affärsbeslut? Det kommer bara kosta massor av tid och pengar, resurser som istället kan läggas på andra områden. Eftersom alla analyser görs med samma algoritmer går det dessutom enkelt att jämföra dem med varandra, vilket är ytterligare ett mervärde. Det går alltså att räkna på historisk data och se trender över en längre tid.

Mark avlutar vårt samtal med att berätta att deras största konkurrent är rädsla.

”Människor är rädda att vad de tror faktiskt inte är sant”. Men, fortsätter han, våra analyser visar snarare att vad de tror faktiskt ofta är sant, och nu får de plötsligt verktygen att bevisa att de hade rätt. Analys blir därför det verktyg som skyddar och till och med höjer upp marknadsföring och marknadsförarnas arbete inom företaget. Det finns därför all anledning att börja jobba med automatiserade analyser, snarare än bara mätningar, av marknadsföringen för att driva på kreativiteten och skapa effektiva reklamkampanjer.

Jag tackar Mark för hans tid och hans insikter i de utmaningar som marknadsförare idag står inför.

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
Endast 7 procent väljer att betala för nyheter – om de verkligen måste