Keymetrics

Hur mäter vi kommunikationseffekter?

I Demoskops vackra lokaler i centrala Stockholm samlades nyligen ett antal personer för att lyssna till när Erik Berling på Demoskop och Anders Lithner på Inizio under ledning av Mattias Strandberg på SMIF diskuterade hur vi mäter kommunikationseffekter.

Under den knappa timmen av paneldiskussion avhandlades såväl attribution och proxys, som problemet med att få ihop olika datakällor för att kunna göra relevanta analyser. Mycket fokus låg givetvis på hur undersökningsbranschen behöver tänka och agera för att skapa bästa möjliga mervärde till sina kunder. ” För att effektivt kunna mäta kommunikationseffekterna måste man ha en grund i marknadsföringsteori” menade exempelvis Anders, och pekade då på det faktum att du måste förstå hur marknadsföring fungerar och vad företagen vill uppnå, för att du ska kunna mäta det på ett bra sätt.

Erik pekade på utmaningarna med att få ihop datakällor, och menade att det tekniska ofta är ett mindre problem än de rent kulturella. Man behöver bryta ner silos mellan såväl avdelningar som mellan företag som ska samarbete. ”Bäst effekt får vi när vi kan samla såväl PR- och Mediebyrån tillsammans med olika aktörer hos kunden för att genomföra en workshop om vad kommunikationen syftar till, hur vi kan förstå de resultat vi får från olika insatser och tillsammans jobba fram en helhetsbild av kommunikationen och dess effekt. ” säger han.

De båda var dessutom överens om att de som undersökningsföretag kan mäta väldigt många olika saker, och att de tillsammans med kunden måste diskutera vilka KPI:er som är viktiga, och vad som sedan ska mätas för att veta hur väl de nått sina KPI:er. Det ligger med andra ord ett stort ansvar hos undersökningsföretagen att hjälpa kunden att bena ut vad som är viktigast, och sedan fokusera på de sakerna. För det går inte att göra allt på en gång, utan du bör bygga din marknadskommunikation på ett strukturerat sätt, och kontinuerligt mäta och följa upp insatserna för att successivt bygga såväl varumärke som driva försäljning.

Med två personer i panelen som tillsammans har över 40 års erfarenhet av marknadskommunikation och mätningar hade diskussionen kunnat pågå i många timmar, men med en timme till godo lyckades de två snabbt komma till kärnan i att mäta kommunikationseffekter, nämligen att du måste börja med att bestämma vad målet med kommunikationen är, innan du kan mäta. Det kan tyckas banalt, men fortfarande är det många som vill veta hur många klick deras kampanj fått, utan att fundera på vad ett klick i det här sammanhanget faktiskt innebär för varumärket eller försäljningssiffrorna. Den gamla sanningen ”start with the end in mind” är med andra ord fortfarande högst relevant.

Missade du paneldebatten kan du se hela här:

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
Här är några av bolagen som fick en investering från Vinnova