Så överbygger du gapet mellan sälj- och marknadsföring och gör megadeals

I veckan bjöd företagen Proof Analytics och Next State in till ett seminarium med mingel. De båda företagen jobbar visserligen med olika saker, men såg en möjlighet att göra ett event tillsammans. Under kvällen fick åhörarna därför dels reda på hur man gör riktigt stora affärer (megadeals) och dels hur man ska tänka för att koppla sälj- och marknadsföringsavdelningarna närmare varandra för att göra mer lönsamma affärer.

Det var ett fullpackat event, då det fanns plats för 90 sittande, men företagen tog in närmare 200 deltagare, vilket ledde till att många fick stå runt omkring under presentationerna. Det hindrade dock inte stämningen från att vara på topp när Johan Åberg på Next State och medförfattare till boken Megadeals klev upp på scenen och startade programmet. Första halvan var dedikerad till de lärdomar som Åberg tillsammans med sin författarkollega Christopher Engman på Proof fick när de jobbade med att analysera de jätteaffärer som vissa Fortune 500 företag gjorde.

Åberg pekade på att en sådan megadeal ofta ensam kan stå för 80% av ett företags intäkter, och kännetecknas av fyra saker: Den är värd mellan 10 MUSD till 15 BUSD, det är oerhört komplext med ofta flera hundra personer involverade, affären innehåller en kombination av hårdvara, mjukvara och support och affären kräver förändringsledning (change management) för att gå igenom.

Därefter lyfte han fram de fem utmaningar som företag måste överkomma för att kunna få till en sådan här jätteaffär:

1. Det saknar nyckelinitiativ (key initiatives) hos köparen.
För att få igenom en medageal måste den vara kopplad till ett av företagets stora målsättningar, annars kommer det inte gå att få alla med på tåget. Du hittar dessa nyckelinitiativ i årsredovisningen.

2. Avsaknad av förståelse för ekosystemet.
Kring en jätteaffär finns ett helt ekosystem som, förutom köparen och säljaren, kan bestå av myndigheter, politiker, tekniska konsulter, samhällsaktörer mm. Som säljare måste du förstå hur det här ekosystemet hänger ihop för att kunna agera rätt mot alla involverade aktörer.

3. Misslyckas med att skapa konsensus.
I en genomsnittlig megadeal är över 40 beslutsfattare involverade, och de måste alla vara överens om att det här är rätt väg att gå. Att nå konsensus i det här fallet är därför betydligt mer komplext än vad den genomsnittlige “konsensus-svensken” är van vid.

4. Saknar en ”trojansk häst” hos kunden.
För att klara av att navigera den interna politiken och förstå vad som händer mellan mötena behöver du ha personer på insidan som vill hjälpa dig att få igenom affären. De kan vara på en lägre nivå men ser värdet av affären och vill se den gå i lås. Utan personer på insidan kommer du garanterat navigera fel.

5. Misslyckas med att adressera kundens risk.
I en megadeal handlar det inte bara om vad riskerna är om det inte blir en affär, utan för att bygga förtroende och minska riskaversionen hos köparen behöver du även lyfta frågan om vad riskerna är om det blir en affär.

Den andra halvan bestod sedan av ett samtal mellan Engman och grundaren av Proof Analytics, Mark Stouse. De pratade om hur man ska överbygga gapen mellan sälj och marknadsföring, och se till att de båda samarbetar på ett effektivt sätt. Stouse menade att marknadsavdelningen fyller ett enda syfte: Att hjälpa säljavdelningen sälja fler produkter till fler kunder snabbare och mer lönsamt än säljavdelningen hade kunnat göra själva. Med det menar han att det inte bör vara en tävling om vem som får störst del av budgeten, utan om att balansera budgeten så att alla insatser optimeras för att driva lönsamhet.

Stouse pekar sedan ut två vanliga problem för marknadsavdelningen:
Dels läggs för mycket tid och pengar på aktiviteter riktade mot övre delen av säljtratten.
Dels tar aktiviteter som marknadsavdelningen genomför ofta 6-12 månader innan de ger effekt. Det är därför svårare att agera i en kvartalsekonomi, när dina resultat syns först 2-3 kvartal senare.

Vad gäller fokus på övre delen av säljtratten menar Stouse att reklam, mailkampanjer och mässdeltaganden visserligen är viktiga, men de förfördelas ofta framför att bygga varumärkets rykte, finnas med i prssammanhang och jobba med social listening och kundernas framgångssagor. Resultatet blir att det visserligen kommer in leads, men att det krävs mer jobb av säljavdelningen innan en affär går i lås. Genom att göra fler aktiviteter för varumärket byggs tillit hos kunderna, vilket gör att det går snabbare att få till affärer. Sedan krävs det givetvis mer leadsgenerering, men med ett tillräckligt starkt varumärke så blir även den delen enklare eftersom fler har hört talas om företaget.

På det hela taget var det ett mycket spännande event, och även om ganska få företag är i position att genomföra megadeals, så fanns det ändå en hel del tips att ta till sig även för mindre aktörer. Den andra delen var å andra sidan högintressant, och väldigt aktuell när allt fler företag kämpar med att få till sin marknadsföringsmix och effektivt kunna få sälj- och marknadsavdelningen att tillsammans driva lönsamma affärer. Av den anledningen har vi sett till att få en exklusiv intervju med Mars Stouse och Christopher Engman som kommer i ett podavsnitt nästa vecka. Så håll ögon och öron öppna!

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
Allt om världens största reklamdag – Super Bowl