Keymetrics

När 64 procent av alla cookies blockeras exploderar vårt kommersiella internet

Vi har i snitt 5,8 uppkopplade enheter per person som ska ha sina kakor när vi använder olika internettjänster. I takt med att vi tar emot fler kakor väljer vi också att blockera dem. Något som nu påverkar hela vårt kommersiella internet.

Studier visar att en typisk annonsör får 64 procent av alla sina kakor blockerade bara på desktop, och siffrorna är ännu högre i mobiler och plattor. Resultatet av detta är att räckvidden är överdriven med 89 procent, frekvensen 47 procent lägre och konverteringarna 47 procent färre än om kakorna skulle fungera som de gjorde förr i tiden. Du vet på den gamla goda tiden då vi trodde att kakorna var svaret på allt.

Kakan som så länge varit ryggraden i allt från mätningar till att förstå konverteringar har idag helt tappat sitt värde och än så länge finns det inga svar på marknaden om hur vi går vidare.

Google, Facebook, Twitter och andra plattformar har löst problemet genom att hålla användarna inloggade. Men för annonsörer som väljer nätverk där ingen användare är inloggad måste man fortfarande förlita sig på kakorna, som bevisligen visar fel siffror.

Så hur i helsinki hamnade vi här?

En anledning är att vi idag bär omkring på mobiler och väljer att göra allt fler sysslor med dem. Som exempel hade Cyber Monday för första gången fler mobila shoppare än via desktop. Vi valde helt enkelt att shoppa i mobilen, för att det är bekvämare. På mobilen fungerar inte kakor som de gör på desktop.

Den andra anledningen är att annonsörer, sajtägare, nätverk och fler aktörer helt enkelt glömde bort att respektera användarnas integritet. Branschen har öst ut kakor och andra spårningar vilket lett till att EU fick dra i nödbromsen och ta fram GDPR. Men nödbromsen var ett sista led i en trend som sattes i rullning långt tidigare.

Ett tecken på att något är fel är när 25 procent av alla svenska internetsurfare väljer att installera en reklamblockerare, som inte bara blockerar reklam utan också kakorna. Ett annat tecken är när webbläsare som Safari, IE och Firefox till och med bygger in blockerare för att skydda användarna. Ja, då har det gått långt.

Det här är också fakta som helt ignorerats av alla mediehus i förhoppning att problemet ska på något sätt försvinna eller åtminstone glömmas bort.

Kommer du ihåg när Apple lanserade Intelligent Tracking Preventing som tar bort all tredjepartsdata efter 24 timmar?  Vilket liv det blev i branschen. Många oroade sig men oron försvann snabbt när man märkte att annonsörerna inte hade någon koll och man kunde fortsätta som vanligt.

Eller som vi säger i Finland: När girigheten tog över, klev latheten in och förklarade för alla dummies att allt är  fortfarande okej.

Så vad tycker du att vi ska göra nu då?

Att fortsätta förlita sig på kakor är fel då siffrorna blir snedvridna vilket leder till att investeringarna är i princip bortkastade. Det är som att du betalat för en Ferrari men när du kommer hem till villan står det en Fiat i garaget. Inte sjutton skulle du vara nöjd med den affären. Konstigt nog på nätet blinkar vi inte ens utan sätter oss i vår Fiat och är alldeles nöjda.

När en användare kastar bort eller blockerar en kaka som systemet försöker sätta gör systemet om försöket på nytt, på nytt och på nytt. Det resulterar i att siffrorna blir fel eftersom en individ blir räknad flera gånger som olika individer vilket i sin tur skapar felaktig räckvidd samtidigt som investeringen måste öka för att nå önskade frekvenser. Enligt en rapport är räckvidden överestimerad med hela 89 procent och frekvensen underestimerad med 47 procent. Förutom att statistiken visar fel får annonsören en felaktig bild av den potentiella konsumenten. Utan ett kontinuerligt informationsflöde blir alla händelser helt isolerade. Ingen kan förstå den faktiska konsumentresan eller slå samman beteenden över plattformar eller skapa de allt mer viktiga personaliserade budskapen. Vi har helt enkelt blivit dummare och inte smartare när vi fortfarande försöker använda en teknik som är trasig.

Än så länge finns det ingen konsensus i vad som är bästa lösningen. Längst fram står Facebook och Google med sina egna universum av inloggade användare. En lösning som allt fler annonsörer väljer att använda i brist på annat. De båda jättarna har idag 58 procent av marknaden och deras andel ökar i samma takt som branschen inte kan komma på ett svar.

En teori som kanske är lösningen är att använda så kallad ’probabilistic matching’ genom att samla in icke-personliga signaler från en massa olika kanaler som med anonym data ändå kan skapa användarprofiler. Med denna metod kan annonsörer förstå vem som tar till sig budskapen och samtidigt veta när kakor blockeras eller tas bort, och av vem.

En annan idé är att öppet använda local web storage, något som vi idag pratar tyst om för det är egentligen att smyga in en permanent spårning på användarens enhet utan att berätta vad som faktiskt görs, och hur det fungerar, eller hur man får bort den.

Oavsett så måste lösningen värna om integriteten, sätta säkerhet i första rum och jobba långsiktigt. Tre variabler som branschen ännu inte lärt sig att gilla.

Så vad vill jag med den här artikeln? Att dra igång en dialog. Vi måste börja föra en dialog i forum som Sveriges Annonsörer, IAB och andra kaffestugor. Att blunda och låtsas som inget, håller inte längre för grisen grymtar som en gris, vare sig du sparkar, kramar eller tvättar den, för det är ju en gris.

Ps. Säger inte att vi på riktig ska sparka grisen för de är fina djur.

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
Salesforce vill göra det enklare att arbeta med Channel Sales