Keymetrics

Informationstätt seminarium om Insikter & Analys

Igår bjöd IAB in till seminarium då deras task force som jobbat med Insikter och Analys nu avslutat sitt arbete. De har under året producerat tre white papers som berör områdena Kampanjmätning, Visualisering och Attribution och delar av innehållet presenterades under seminariet.

Under parollen ”Mäta bör man, men hur gör man” presenterade IABs task force, som under ledning av Mårten Erlberg på Dentsu Aegis utforskat hur man mäter sina marknadsföringsinsatser. Gruppen innehöll representanter från såväl marknadsföringssidan som publicister, teknikbolag och undersökningsinstitut, allt för att få en så heltäckande bild som möjligt. Däremot var gruppen tydliga med att de begränsat sig till tre områden för att kunna vara tillräckligt precisa i sina rekommendationer.

Programmet började med fokus på Visualisering, där Hanna Palmgren från Nent Group presenterade fördelarna med att jobba med dashboards. Gruppens arbete visar på att dashboards kan bidra positivt till verksamheten på flera olika sätt.

Riva silos – När alla ser samma KPI:er och siffror kan alla avdelningar utgå från samma läge.
Effektivisering – när all data finns samlad går det snabbare att börja analysera all data och skapa insikter.
Minska felsökning – Genom att automatisera processen med att få in data i en dashboard minskar risken för mänskliga fel, och därmed behovet av felsökning.

Gruppen har även tagit fram en 7-stegs guide för hur du ska gå till väga om du vill börja jobba med dashboards.

Därefter var det dags att ta en titt på attribution, ett ord som marknadsförare både älskar och hatar. Nilo Kaboteh från Curamando och Olesya Moosman från Google beskrev på ett enkelt och tydligt sätt vad attribution är, och berättade om några vanliga typer av attributionsmodeller. Först ville de avmystifiera attribution, och förklarade att det helt enkelt handlar om att ”give credit where credit is due”. Med andra ord, vilka olika interaktioner har en kund haft med ditt varumärke inför ett köp, och hur mycket påverkade varje interaktion kundens köpbeslut. Det kan tyckas vara en enkel fråga att besvara, men studier visar att en genomsnittlig köpresa innebär 13 olika interaktioner innan konvertering. Så hur bedömer man då hur mycket varje interaktion påverkat det slutliga beslutet?

Kaboteh och Moosman förespråkade därför en datadriven attributionsmodell (DDA), där en dator baserat på tusentals interaktioner kan fördela ”poäng” till de olika interaktionerna och därmed blir det enklare att se vilka insatser som lett till vilka beslut. Föga förvånande menade de att last click attribution, och för den del alla typer av single-touch modeller, är allt för förenklade och kan skapa mer problem än nytta. Det är dessutom vanligt att företag skapar sina attributionsmodeller efter hur de tycker det ”känns” eller ”verkar” vara, medan det idag finns stora möjligheter att komma mycket närmare någon form av objektiv sanning vad gäller attribution.

Till sist var det dags att fundera på hur man mäter kommunikationseffekter. Anders Lithner från Inizio och Brand Metrics började med att berätta hur svårt det är att genom reklam få en person att ändra uppfattning, och att då försöka mäta detta är ännu svårare. Samtidigt är det kritiskt för företag att kunna kommunicera effektivt, och då måste du mäta din kommunikation för att veta hur du ska förbättra den. Gruppen hade därför delat upp kommunikation i två huvudsakliga kategorier: Nå UT och Nå IN.

Under kategorin Nå UT ligger saker som att Exponera kunder för ditt budskap, och se till att budskapet Uppmärksammas. Medan kategorin Nå IN innefattar att skapa en Reaktion och att stimulera till Handling.
För var och en av dessa finns det en uppsjö med olika mått, helt beroende på vad det är du vill uppnå. Om du vill driva försäljning bör kommunikationen se ut på ett visst sätt, och därför även mätningarna. Om du däremot vill öka din brand equity bör kommunikationen se ut på ett annat sätt, och det är andra saker du vill mäta.

Det kan med andra ord låta ganska enkelt när det presenteras på det här sättet, men enligt Lithner finns det massor med saker som går att mäta, vilket gör det hela ganska komplext. Det största jobbet är dock att fastställa vilket mål du har med en viss kampanj, och sedan bygga dina mått och KPIer efter det målet. Charlotte Thür, VD på IAB Sverige, berättade nämligen att enligt en studie i höstas så var det bara 40% av företag som följde upp på de KPIer man satt, så att sätta en strategi och följa den kan låta banalt, men är högst relevant.

Det var med andra ord 1,5 timme fullmatade med information, och det är tur att gruppen skapat white papers att gå tillbaka till, för att kunna agera på allt som berättades från scen lär vara en näst intill omöjlig uppgift. Du hittar alla white papers på IABs hemsida.

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
Här är alla nominerade till årets MarC Awards