Keymetrics

Framtidens medier fortsätter att förändras

Under andra halvåret 2018 har Dagensanalys.se publicerat 14 intervjuer om de dramatiska förändringar som har drabbat medievärlden, i varje fall den västliga. Kontakterna har skötts av Olle F. Ringenson, DA-skribent som i sitt tidigare liv har lärt känna mediebranschen ur alla möjliga yrkesvinklar.

Olle har valt ut ledare och experter inom organisationer, universitet och kommunikationsföretag och frågat ut dem om krisårens påfrestningar på deras verksamhet. Alla beskriver den förnyelse som de har tvingats till för att säkra sin överlevnad. Eller nätt och jämt inlett. Framtidens medier kan än så länge bara urskiljas som konturer, som var och en måste fylla i efter bästa förmåga.

Det naturliga är att be Olle F. göra en selfie och berätta om sina egna intryck och slutsatser om vad vi kan vänta oss av en kommande tioårsperiod. Först en bakgrund:

Vilka är de viktigaste händelser som har inträffat i mediebranschen under de senaste 5-10 åren? Som har påverkat dess förutsättningar i grunden.

Först och främst digitaliseringen, den förändrar allt. Det är tur för pressmedierna att deras ledare har kunnat svälja förtreten och acceptera hot och fiender som vänner och nödvändiga samarbetspartners. På nästan samma nivå kommer Googles obegripligt snabba genombrott över hela världen. Att människor över allt och i alla åldrar är beredda att ändra sina vanor, ja sitt levnadssätt. I spåren följer alla former av sociala medier som erbjuder helt nya umgänges- och underhållningsformer. Att kontakten med medmänniskor via internet skulle fylla sådana behov hade vi inte en aning om för tio år sedan.

Det låter positivt, alltihop. Vilka är då de egentliga problemen?

Den mänskliga naturen. Att vi vill ha alltihop bums och helst gratis. Tid och pengar – eller brist på bägge – skapar stora problem för traditionella medier. Det kostar mycket pengar att hålla sig med full uppsättning elektroniska medier av senaste modell inklusive abonnemang för barn och sportdårar, framför allt för den som vill få hem två-tre dagliga tidningar på papper. Medier som är snabbast och visar rörliga bilder väljs allt oftare först. Företag eller familj, det spelar ingen roll, ganska snart måste de flesta ekonomiska enheter börja planera en tidsbudget för kommunikation och sätta ett tak för de samlade utgifterna. Det drabbar först svaga traditionella medier, de får allt svårare att ta betalt av sina kunder och ännu svårare att själva betala för dyra evenemang. Journalistik av hög kvalitet förutsätts av de flesta av de intervjuade ha en lysande framtid. Men, som professor Lennart Weibull konstaterar, också den måste anpassas till ungdomars nya läsvanor. Tidigare har man kunnat räkna med att när läsarna blir medelålders ändras deras mottaglighet. Det kan pressmedia knappast räkna med i fortsättningen, Den som har mobilen som husorgan – det tror i varje fall jag – lär fortsätta med förkrympt läsning till döddagar.

Att rörliga bilder växer snabbt som kategori i alla tänkbara sammanhang, det har du konstaterat, Olle F. Vad får det för betydelse för mediekonkurrensen?

Sociala medier visar vägen. Både reklam och privatbidrag i korta videoformat med poäng, lustiga djur i mängd, toppar praktiskt taget alla mätningar. Det underhåller vänner och familj – och det är vad det hela går ut på. Den amerikanske sociologen Neil Portman konstaterade redan 1985 att mänskligheten håller på att underhålla ihjäl sig. (Amusing Ourselves to Death). Där utomhusreklamen domineras av rörliga reklamvisningar kan det bli verklighet förrän vi anar. Idag är TV-tittarna på väg att bygga upp ett självförsvar. Tittartiderna växer inte längre. Det får kosta pengar att undvika trista reklamsjok. Nya öppningar skapar marknad för nya erbjudanden. Nyheten når oss att Netflix träder fram som självständig storproducent av högklassiga filmer för det egna nätet. HBO erbjuder gratis abonnemang i 12 månader. SVT Play höjer idénivån på sitt utbud, t ex genom att göra Vilhelm Mobergs böcker i bioversion tillgängliga ”när du vill”. Ser man några år framåt i tiden kan TV-kanalernas schemalagda visningar av nya filmer och serier råka ut för ett jordskalv eller dränkas av all streaming. Ingen ska tala om för mig när jag ska underhållas eller med vad. Vi lever i individualismens tidevarv.

Så lever ungdomarna med musik. De fantastiska intäktssiffror som läcker ut om Spotify och YouTube bekräftar tendensen. Om allt görs tillgängligt med ett knapptryck finns all musik överallt, vilken rikedom. Jag hoppas bara att de gynnade musikälskarna kan bidra till att upphovsmän och utförare får en ekonomi som de kan leva på..

Om man ser framåt i tiden, hur lyckas traditionella medier i sina ansträngningar att undgå stryk på både upplage- och annonssidan?

På upplagesidan finns det gott hopp. Den digitala distributionen kostar nästan ingenting, medan tidningsbuntarnas resor genom vårt avlånga land och till avlägsna glesbygdsbor har knäckt många stolta utgivarplaner. Ett problem är svårt att lösa: att för en blygsam meravgift sälja prenumerationer som omfattar både e-tidning och pappersupplaga för att inför kommande prenumerationsår kraftigt höja priset på onlineprenumerationer. Genom TU Medier i Sverige och Journalistförbundet till riksdag och regering (om vi hade någon) att ta ut samma moms av alla tidningar, oavsett hur de distribueras. Situationen är unik: för ett par år sedan var 25 procent moms på digitala tidningar mot 6 procent på pappersorgan ett sätt att bidra till papperstidningarnas räddning. Idag har vinden vänt helt om.

Är krisen för pappersmediernas utgivare över idag?

Nej. Ganska många säger snarare Inte alls. Vad som har hänt är att man har lärt sig förstå farorna och skaffat sig bred kunskap om den nya tekniken. De kapitalstarka kan sätta in åtgärder som prenumeranter och annonsörer uppskattar. De ekonomiskt svagare måste stöttas +med sänkt moms och andra bidrag. Det verkligt knepiga i deras situation är annonssidan de senaste åren har gjort enorma kundförluster på sätt som blir svåra att reparera. Google, Facebook och de andra onlinejättarna har byggt upp egna kompetenta säljorganisationer som tar direktkontakt med annonsörerna. De stora landsortstidningarna var under 1900-talet självklara annonsbärare i de flesta storkampanjer. Nu har de fått det lika magert som nästan alla andra. Annonsörerna vill lära sig att använda sociala media och söker därför kontakt med dem.

Det finns också andra faktorer som gör den långsiktiga utvecklingen ännu mer tveksam. Kvalificerade platsannonser tog framträdande och stort utrymme i tidningarna. Idag är det självklart för en civilingenjör som söker jobb att skicka in annonsmanus till hemsidan i stora företag där hen vill arbeta. Den som tänker köpa hus eller lägenhet ställer in sitt sökarljus på Hemnet. Bransch efter bransch följer efter och erbjuder bättre service än något predigitalt katalogfenomen, senast Motorbranschens Wayke för köp & sälj av begagnade bilar. Det här är en viktig del e-handelns framtidsvyer, där hotet mot den lokala bokhandeln blir allt skarpare. Bonniers Adlibris har blivit en förebild för pionjärföretag i många branscher. Och vem knackar på dörren om inte Amazon, som är på väg att i samarbete med Clas Ohlsson är på väg att etablera sig här i Sverige. För sällanköpshandeln i USA och allt fler länder är Amazon en rysare. Här i Sverige drog dagligvaruhandeln ner antalet butiker från 30.000 till 3.000 butiker. Vad ska nu hända – betydligt snabbare – med böcker, vitvaror, kläder, prylar, you name it?

Dessutom har vi fler superkonkurrenter att vänta, framför allt kinesiska Aladdin, världens allra största e-företag. Hur kommer det att påverka de reklammedier som får en stor del av sina intäkter från detaljhandelsreklam, tryckbuntar i brevlådan? Samtidigt blir konsumenterna mer och mer vana vid att ha stora mängder information lätt tillgängliga med exakta sök-och valmöjligheter. När vi kommer några år fram i tiden lär dagligvaruhandelns dominerande prisutbud (”köttfärs 39 kr”) knappast utformas så som det görs idag. Högre kvalitet, ännu mer information om närodlat och producentansvar, mer presentationer av företag och kompetens, mer matlagning och matglädje. Mer personlig kontakt och mindre rutinreklam i brevlådan.

Undra på att chefen för Nordpost vill höja portot, han anar stora förändringar.

Kan vi verkligen vänta oss att reklamen om 5-10 år ska vara bättre än idag?

Kanske inte vackrare men mer genomtänkt och träffsäker. GDPR, de nya reglerna för integritet och självständighet ska skyddas, är helt i linje med den svenska synen på självsanering, en kommunikationens metoo-kodex. Ingen ska behöva ta emot kommersiell kommunikation som hen inte vill ha eller som uppträder i förklädnad. Det här kräver en anpassningstid men så småningom lär vi slippa skumma spelannonser och contentreklam som försöker dribbla bort sitt ursprung.

För någon vecka sedan berättade Google att sökannonsering är den del av deras intäkter som växer allra snabbast. Det är ett litet vårtecken för hela mediebranschen.

Reklam och medier som kunden upplever som nyttiga och meningsfulla har de bästa möjligheterna att utvecklas och leva vidare.

Artikeln är skriven av

Olle F. Ringenson

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
Svensk fond investerar i Penetrace