Hjälp oss att fortsätta driva Sveriges bästa nyhetsplats för digitala marknadsförare. Donera här

”Vi lever i en alltmer komplicerad tid”

Vad är rätt och vad är fel i reklamen? Olle har intervjuat Elisabeth Trotzig, Sveriges första Reklamombudsman.

Vad är rätt och vad är fel i reklamen? Hur skapar man bäst regler för hur marknadskommunikation ska hålla sig på den smala vägen? Och vem ska ta ansvaret för att reklamen hålls familjevänlig och fri från diskriminering? Sådana frågor har diskuterats med intresse här i Sverige sedan långt före andra världskriget.

”Vi hade tidigt börjat bygga upp ett system för självsanering som vilade på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation, näringslivets egen etiska kod”, berättar Elisabeth Trotzig, Sveriges första RO, Reklamombudsman sedan tio år tillbaka. ”Först genom NDM, Näringslivets Delegation för Marknadsrätt – Marknadsetiska rådet samt Etiska rådet mot könsdiskriminerande reklam med Sveriges Annonsörer som huvudman – och numera genom RO.”

”Det stora steget togs 2009. Då inrättades Stiftelsen Reklamombudsmannen på initiativ av Svenskt Näringsliv, och Sveriges Annonsörer. Verksamheten finansieras genom en frivillig årsavgift från marknadens aktörer, omkring 400 marknadsförande företag, som genom sitt stöd gör självregleringen möjlig. Prövande instans är Reklamombudsmannens Opinionsnämnd, som är en fristående nämnd men som administreras av RO som bland annat handlägger anmäld reklam. Nämnden sätter standard för vad som är god marknadsföringssed på den svenska marknaden och prövar om reklamen följer Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation. Ungefär hälften av ärendena prövas av nämnden medan RO tar hand om de enklare ärendena där praxis från nämnden finns. I fjol var antalet anmälningar drygt 600 som resulterade i 230 prövade ärenden och av dem fälldes hälften, 116 stycken.”

”Företagen kan välja kommunikationsvägar där etiken kan vara okänd eller i varje fall oprövad.”

”Vi lever i en alltmer komplicerad tid. I och med digitaliseringen har reklamen tagit sig nya uttryck och det har blivit allt mer otydligt för konsumenten om vad som är reklam eller inte, speciellt i sociala medier. Ett av ROs viktiga verksamhetsområden är att verka proaktivt genom att utbilda, vägleda och informera om marknadsetiska regler och vi har sedan en lång tid inriktat oss på de nyare aktörerna i marknaden, för att höja kunskapsnivån kring de marknadsrättsliga reglerna.”

Ja, du ska ut och hålla ett föredrag med spännande titel ”Influencer marketing – problematik eller framgång?” Vad är din uppfattning?

”Det är en företeelse som sprider sig snabbt. Annonsörer marknadsför sina varumärken via influencers, ofta unga personer, som har en betydande följarskara i sociala media och det är inte alltid så tydligt att det faktiskt handlar om reklam, vilket det måste vara enligt reglerna.”

Ett svenskt företag med ledning under 30 år påstås ha kammat hem miljardvinster genom att köpa influencertjänster – försäljning av armbandsur – av ungdomar över hela världen. Vad säger marknadsetiken om sådant?

”Dold reklam i sociala medier är en problematik och regeringen tillsatte en utredning för att belysa frågan och analysera om det finns behov för ytterligare lagstiftning som skydd för utsatta grupper som exempelvis barn och unga. I rapporten, Ett reklamlandskap i förändring (SOU 1:2018), som kom i januari slår utredaren fast att reglerna är fungerande men kunskapen om dem behöver höjas och tillsynsmyndigheten Konsumentverket föreslås ytterligare resurser och hjälpmedel för sin tillsyn av den digitala marknadsföringen, liksom utökade sanktioner. Det är just i en föränderlig marknad som självregleringen är viktig. Den är snabb, effektiv och anpassningsbar till de nya förutsättningarna i marknaden.”

”Reklamombudsmannens opinionsnämnd har under de senaste tre åren prövat ett stort antal ärenden som rör dold reklam i sociala medier, i bloggar, på Youtube, Instagram och Snapchat och i sin praxis slagit fast att inlägg som innehåller reklam ska reklammarkeras initialt i inlägget så att det omedelbart framgår att det är reklam. Endast ett ärende har hanterats i domstol, det s k Kissie-fallet, som har överklagats till Patent- och marknadsöverdomstolen. Det innebär att vi får vänta lite till innan vi får en domstolspraxis på området.”

Om allmänheten, i synnerhet ungdomar, inte kan skilja mellan influencerpåståenden och obetald redaktionell text eller äkta intyg, då är det alltså fel? Var säger du då om de nya annonsformerna, om ”content” och ”native”?

”Det har varit många reklamtexter som varit otydliga med att det handlat om reklam. Som typografiskt liknat den redaktionella texten och som då helt saknat annonsmärkningen eller varit för otydligt annonsmarkerade. Både i traditionella medier och i digitala kanaler. Nu har branschorganisationerna, såväl TU, Sveriges Tidskrifter som IAB, kommit med rekommendationer som tydliggjort hur reklammarkeringen ska gå till och det har minskat problemen.”

Vissa tidningar, framför allt kvällstidningarna, är sprängfyllda av spelannonser. Knappast några estetiska vinnare – men är de etiskt OK? Har de många snygga vinannonserna funnit acceptabla former?

”Vi får en hel del klagomål om mängden spelreklam i tv och tidningar men det är ingenting som vi kan pröva. Trots den stora mängden är det ändå förhållandevis få anmälningar som rör spelreklam. Det nya lagkravet på måttfullhet i marknadsföringen av spel har nämnden ännu inte prövat. Det är naturligtvis en svår avvägning för de ekonomiskt pressade medierna att väga mängden reklam för enskilda produkter mot en välkommen intäkt. Det är nog marknaden som får avgöra, risken är ju att läsare och följare lämnar.”

Tempot vid alla transporter är nu så högt att det inte kan följas medan volymen i alla in- och utkorgar bara växer.

Vilka viktiga nyheter innebär den nya, digitala tidsåldern för den kommersiella kommunikationen via medier (inte enbart massmedier)?

”En stor skillnad mellan traditionell reklam och den digitala är alla de nya möjligheter tekniken ger att individualisera budskapens innehåll och utformning och rikta dem till specifik individ. Det för med sig att personuppgifter preferenser och hur vi rör oss i det digitala landskapet kartlagt med hjälp av cookies blivit en värdefull valuta för marknadsförarna samtidigt som det medför otrygghet och äventyrar den personliga integriteten hos konsumenten.”

En sista fråga: Har vi knäckt könsdiskrimineringen i Sverige? … i varje fall inom svensk marknadskommunikation?

”Sett ur ett europeiskt perspektiv har vi en särställning i Sverige när det gäller konsumenternas syn på könsdiskriminerande reklam. Man gillar den inte. Nära hälften av alla anmälningar vi får årligen rör frågan men andelen har gått ner under senare år. Det europeiska snittet ligger runt 15 procent. Vår uppfattning är att de svenska aktörerna tar denna fråga på största allvar och till övervägande del är det reklam från internationella annonsörer som fälls.”

”Frågan om lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam har länge debatterats och regeringen har givit Diskrimineringsombudsmannen (DO) i uppdrag att kartlägga förekomsten av könsdiskriminerande reklam och om systemet med självreglering räcker. Utredningen kommer att presenters på det nya året.”

”Vår uppfattning är givetvis att självreglering som är snabb och möjliggör att alla anmälningar prövas är ett mer effektivt sätt att motverka den könsdiskriminerande reklamen än genom lagstiftning då förmodligen endast ett fåtal ärenden skulle prövas av domstol.”

Artikeln är skriven av:

Olle F. Ringenson

Olle F. Ringenson

Att vara marknadsledare har sina risker, Ju mer man har byggt murar, skrivit på avtal och förbindelser, investerat kapital, desto mindre rörlighet har man kvar. Att snabbt kunna ändra strategi kan vara nödvändigt för den som vill överleva.

Skriv en kommentar

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>