Hjälp oss att fortsätta driva Sveriges bästa nyhetsplats för digitala marknadsförare. Donera här

Därför är engagemang ett uselt mått

Varumärken har använt engagemang som ett mått sedan början av sociala medier. ”Vi kunde inte ha valt en mer felaktig variabel,” anser Nate Elliot från Nineteen Insights.

Facebook använde engagemang som ett mått för att mäta effekten av sina annonser år 2007. Samma år förklarade Forrester engagemang som ”marketing’s new key metric”. Sedan dess har varumärken flitigt använt engagemang som en stående variabel.

Men att mäta engagemang har visat sig vara katastrofalt för marknadsförare. Variabeln misslyckas nämligen med att mäta vår framgång, hindrar oss från att förbättra social marknadsföring och gör i slutändan att vi ser dumma ut, anser Nate.

Engagemang mäter inte framgång

Sociala sajter har det senaste decenniet gett marknadsförare mängder av data. Men enligt Sprout Social uppger 55 procent av marknadsförare att de fortfarande inte kan mäta ROI på sociala medier. Anledningen till detta är att engagemang faktiskt inte kan användas för att mäta framgång.

Även jätten Facebook håller med. Brad Smallwood, head of marketing science, kallar engagemang som datavariabel ”irrelevant” och menar att det inte på något sätt kan användas för att förutse faktiska affärsresultat.

Att mäta engagemang förhindrar oss från att förbättra verksamheten

De mest framgångsrika digitala marknadsförarna optimerar sina kampanjer och definierar bästa praxis. Det finns en anledning till att sök och e-post har ett högre genomsnittligt ordervärde än socialt – marknadsförare kör en mängd tester och kan på så sätt lära sig och utvecklas. Under tiden fokuserar marknadsförare som jobbar med sociala medier på att mäta engagemang som inte leder till något direkt affärsresultat.

Ett exempel är telekomföretaget Cox som såg att deras bildannonser gav lägre engagemang än andra kreativa format, så de slutade att köpa sådana annonser. När de sedan spårade antalet konverteringar i sociala medier såg de att bildannonserna faktiskt hade skapat större intäkter än andra format.

Att mäta engagemang får oss att se dumma ut

I flera år har marknadsförare inom sociala medier samlat på sig data som inte leder någon vart och samtidigt misslyckats med att bli bättre på sitt jobb. Under tiden har andra digitala marknadsförare (inom sök, epost, display) skapat tillförlitliga affärsvärden. Resultatet blir att chefen har det svårt att ta sociala marknadsförare på allvar.

Andra kanaler, som sök, display och e-post använder istället mätvariabler som marknadschefer kan lita använda för att driva affären framåt – som leads, försäljning, och lifetime value.

Istället för att mäta engagemang – mät vad som är viktigt för just ditt företag. Använd redan etablerade mätverktyg som chefen gillar och litar på, säger Nate.

Annika Basun

Skribent

Dagensanalys.se

Skriv en kommentar

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>