Hjälp oss att fortsätta driva Sveriges bästa nyhetsplats för digitala marknadsförare. Donera här
Daniel Norström Mittmedia

Chefredaktören på Mittmedia: ”Alla inser givetvis att framtiden ligger i de digitala kanalerna”

Den som vill bilda sig en uppfattning om dagsläget och framtidstron inom den svenska landsortspressen gör rätt i att söka kontakt med Daniel Nordström som är chefredaktör på Mittmedia. Han är en av de offensiva mittfältarna, chefredaktör för en grupp av tidningar, som är en av de mäktigaste mediekoncernerna utanför storstäderna. Vi fick en pratstund med Daniel och hans syn på framtiden och tidningsbranschen i synnerhet.

 


Daniel Nordström är Chefredaktör och ansvarig utgivare för VLT, Norrtelje Tidning, Nynäshamns Posten, Arboga Tidning, Bärgslagsbladet, Fagersta-Posten, Sala Allehanda och lt.se och de digitala vlt.se, bblat.se, salaallehanda.com, fagersta-posten.se, lt.se, norrteljetidning.se, nynashamnsposten.se

Under årtiondena närmast före den digitala revolutionen  uppfattades de stora landsortstidningarna – i varje fall på monopolorter – som den allra starkaste tidningsgruppen i Sverige. Idag uppfattas samma tidningar av många som särskilt hårt drabbade. Hur är läget idag?

”Jag kan förstår exakt hur det är för andra tidningar, men mina kontakter med kollegor runt omkring i Sverige ger i princip samma bild över allt. Vi har exakt samma glädjeämnen och utmaningar, även om det finns vissa skiljaktigheter kring hur stark digital tillväxt olika tidningar – och koncerner har. 
Generellt sett ser de flesta en relativt god tillväxt när det gäller digitala prenumeranter. Den digitala tillväxten på annonskunder har också ljusningar, även om konkurrensen från inte minst Facebook och Google är kännbar.
De stora utmaningarna är annonstappet i print. En annan utmaning är att komma åt kostnaderna för print. Jag tänker då på kostnaderna för tryck och distribution. Det är kostnaderna som ökar samtidigt som printintäkterna går ned. Detta är en problematik som kräver modiga och kraftfulla beslut inom en snar framtid”.

Hur har det gått för stora landsortstidningar som grupp. Finns det undantag – positiva och negativa? Finns det några lysande undantag som kan tjäna som förebild för andra?

”Här är jag förstås jävig, men jag tycker att vi inom Mittmedia går i bräschen för mycket i lokaltidningsbranschen. Det gör vi både med stolthet och mod. Det finns många andra som gör bra saker också givetvis, inte minst journalistiskt. Eskilstuna-Kuriren och Västerbottens-Kuriren är två exempel. Jag tycker också att UNT är intressant, precis som Norrbottens-Kuriren och NSD i Luleå. Tidningarna i Norrbotten har vågat göra någonting nytt och spännande – och det är också det som krävs i den tid vi lever nu. Vi måste hela tiden blicka tillbaka och kan inte luta oss tillbaka mot de gamla affärerna. Det kan inte heller de tidningskoncerner som har mycket pengar på banken, skillnaden är enbart att de förmodligen upplever att de har mer tid än andra. Jag tänker till exempel på Gota Media”.

”Problemet sitter i bortfallet av annonsintäkter från print.”

Har läsningen av stora landsortstidningar gått ner i jämförelse med TV-tittande och populärpress? Kan ni bedöma bortfallet i tid och bortfallet i pengar? Har ni märkt några tecken på återhämtning?

”Om vi enbart ser till print har, som alla vet, upplagorna gått ner. Även tablå-tv och populärpress, främst inom vissa kategorier, ser samma utveckling. Totalt sett har vi emellertid, om man till exempel ser till VLT i Västerås, ännu en enorm styrka. Vi når över 100 000 människor varje dag i olika kanaler – och vi gör det i alla ålderskategorier. Vi ser också en mycket god tillväxt i digitala prenumeranter. Det stora problemet är inte prenumerationsaffären. Problemet sitter i intäktsbortfallet när det gäller annonsintäkter från print. Även om vi ökar mycket i digitala annonsintäkter totalt sett motsvarar det inte inkomsttappet från printannonserna”.

En del tidningar har haft svårt att bygga in värden som prenumeranter gillar att betala för i sina e-tidningar. Eller är det fel, har e-tidningarna funnit sin form, med fungerande utformnings- och betalningsmodeller?  Enligt Nordicom är det endast Aftonbladet och i viss mån Expressen som har lyckat få sina e-tidningar lönsamma? Stämmer det?

”E-tidningen är en bra brygga för printkunder att bli digitala, eftersom många av dessa kunder uppskattar tidningsformen. Även om tyvärr ännu inte alla kunder förstår skillnaden mellan e-tidning och sajt och app har vi haft en mycket positiv utveckling på e-tidningen. Om man jämför påsken 2018 med påsken 2017 ökade VLT till exempel e-tidningsläsningen med över 100 procent från 2017 till 2018. Jag kan inte Aftonbladets och Expressens siffror när det gäller e-tidningen, men är stolt och glad över den utveckling vi har haft och jag vet att både DN och SvD också haft goda framgångar. Den stora fördelen med e-tidningen för oss är att vi slipper tryck- och distributionskostnaden”.

Är fler  på väg mot god e-ekonomi? Eller ser man e-kostnaderna fö att hänga med i den digitala utvecklingen  som ett allt allvarligare hot?

”Alla har, som sagt, i grunden samma glädjeämnen och utmaningar. Kostnaderna för att hänga med i den digitala utvecklingen är inget hot, det är den enda möjligheten. Digital utveckling är däremot kostsam och för att ha råd med fortsatt digital utveckling är det viktigt att vi också tittar på kostnaderna för print. I maj i år gick till exempel Mittmedia-tidningen Örnsköldsviks Allehanda över till dagdistribution, en förändring som hittills varit lyckosam. Det är ett fall som vi inom Mittmedia förstås följer väldigt noggrant och jag vet att alla lokalmedier i Sverige är intresserade av resultatet. Den stora fördelen med dagdistribution är att fasta kostnader blir rörliga. Dagdistribution ger helt nya förutsättningar för att förlänga livslängden för print. Egentligen en enkel matematik, det svåra för många tidningsledningar kan nog vara att våga att fatta beslutet. Det farliga är inte att fatta beslut. Det farliga är att sitta still och inte agera”.

Stora annonsörer har konstaterat att stora landsortstidningar förlorar sina unga läsare. Att mobilen är på väg att bli huvudmedium för män och kvinnor under 30 år? Hur har de stora landsortstidningarna reagerat?

”När det gäller print är det tveklöst så att tidningsprenumeranterna blir allt äldre. Trots det är tidningen ännu ett effektivt annonsorgan, som läses av betydligt fler än prenumeranterna. Sammanlagt i våra olika kanaler når vi, som sagt, läsare i alla åldrar.
 Hur landsortstidningarna – och de olika koncernerna – agerat skiljer sig till viss del åt, beroende på tradition, mod i besluten och hur det ser ut med pengar på banken. Jag anser att det finns koncerner som håller fast allt för mycket i print och inte vågar fatta de viktiga beslut som krävs.
Det är enormt viktigt att fortsatt göra en bra tidning för den kundkrets som uppskattar tidningen mest och för de annonsörer som tycker att tidningen ger bäst effekt. Trots det är det så att all utveckling som sker måste vara digital. Alla inser givetvis att all framtid ligger i de digitala kanalerna.”

”De som tittar bakåt och drömmer om forna glansdagar, de lever farligt”

Äldre journalister i jämförelse med unga journalister? Tidningsledning?  Marknadsavdelning? Annonssäljare?

”Digital kunskap och mognad är inte en åldersfråga bland journalister. Vi har medarbetare som är över 60 år och är i absolut framkant digitalt. Jag är glad över att vi har en ledning, chefsgrupp och styrelse i Mittmedia som vågar fatta viktiga beslut och som ständigt blickar framåt. Jag tycker mig se somliga tidningsledningar i landet som mer tittar bakåt och drömmer om forna glansdagar. De lever farligt. 
Jag är också glad över att vi har en marknadsavdelning som blickar framåt. Våra annonssäljare gör enormt stora framsteg digitalt och via vår utvecklingsavdelning har vi numera ett betydligt mer sofistikerat sätt att agera digitalt på marknadssidan. Det finns också många andra duktiga annonsavdelningar på lokaltidningarna runt om i landet.”

Hur ser du själv på problemet stort ungdomsbortfall Strategiskt? Åtgärdsprogram för hösten 2018?

”Att få unga prenumererar på en dagstidning ser jag inte som ett problem. Det är en fullt logisk utveckling av den mobila revolutionen. Det viktiga är att vi har de unga läsarna i andra kanaler – och det har vi. Det gäller att hela tiden blicka framåt och fundera på nästa steg för att utveckla organisationen, journalistiken och affären. Sådana planer finns naturligtvis, men ännu inga konkreta beslut”.

Den lokala tidningen har starka band till sin läsekrets på hemorten. Nu har många mindre tidningar gått upp i större och ekonomiskt slagkraftigare supergrupper som Mittmedia. Det lär innebära att både redaktion och säljavdelningar måste föra ett tvåfrontkrig. Hur ska de klara det?

”Det är en förutsättning för de tidningar jag är ansvarig för att vara med i en stor koncern som Mittmedia. Norrtelje Tidning skulle till exempel inte själv ha muskler att driva den digitala utveckling som krävs. Det skulle inte heller VLT eller Länstidningen Södertälje ha. Att tillhöra en stor och stark koncern ger en enormt styrka, inte minst när det gäller digital kompetens. Jag tror för övrigt fler samarbeten är nödvändiga i framtiden. Jag ser gärna att Mittmedia växer ytterligare, som koncern – eller i olika samarbeten med andra. Ett gott exempel på samarbeten är det betalnätverk Mittmedia har tillsammans med Hall Media, Sörmlands Media, VK Media och Norran. Det innebär att en pluskund hos Mittmedia, eller till exempel VK, får tillgång till Plus-materialet på alla sajter inom nätverket. Totalt 40 sajter, ett slags journalistikens Spotify. Även här hoppas jag inom en snar framtid få se fler aktörer i samma nätverk.

Mina intervjuer med JMG:s prefekter var fyllda med optimism. JMG har anpassat sig till att Kvalitetsjournalistik kommer alltid att vara efterfrågad. Men du som chefredaktör måste ha ett bredare perspektiv. Vad ser du är utmaningen?

”Det JMG kommit fram till ser vi varje dag. Det är den genomarbetade och trovärdiga journalistiken som lockar nya kunder och som främst läses av våra inloggade läsare. Detta är mycket positivt. Det vi måste fortsätta att göra varje dag är det klassiska, att ständigt göra journalistik som våra läsare – oavsett publiceringsform – tycker att det är värt att betala för. Vi måste också hela tiden utveckla användarvänligheten i våra produkter, öka den digitala annonsförsäljningen och ständigt vara kostnadsmedvetna. Vi måste också ständigt vara anpassningsbara, testa nya affärer och aldrig låsa fast oss vid det förflutna”.

Till slut en fråga som jag tycker är viktig på längre sikt:  Detaljhandeln i stadskärnorna är på väg att vittra bort  Se på Knutby Torg i Norrtälje. De stora landsortstidningarna har varit naturliga allierade för de starka kedjorna. Om nu storbutikerna lämnar tidningen för att följa ungdomen med sina mobiler, hur ska ni angripa det problemet?

”Att detaljhandeln i alla stadskärnor håller på att vittra bort håller jag inte med om. Däremot har cityhandeln samma utmaningar som alla andra i digitaliseringen. Där kommer de smarta att överleva. För de lokala handlarna finns det fortsatt inget starkare varumärke än vårt att annonsera i. Många finner ännu att annonser i tidningen är det som ger mest spring i butikerna, men vi har så mycket mer att erbjuda än printannonser. Vi har en bred palett att erbjuda våra kunder även när det gäller digital annonsering, inte minst i kundanpassade söktjänster. Det har också många lokala annonsörer funnits. Det viktiga för oss är inte att sälja en yta i tidningen, på sajten eller i appen. Det viktiga för oss är att ge våra annonsörer bästa möjliga exponering av sitt budskap och det kan vi hantera i alla publiceringskanaler”.

MittMedia är Sveriges ledande lokala mediekoncern där 20 sajter, 28 morgontidningar, appar, gratistidningar, radio, direktreklam, digital byrå och tryckeriverksamhet ingår.

Artikeln är skriven av:

Olle F. Ringenson

Fler artiklar i vår serie om Framtidens Journalistik:

Chefen för Nordicom: ”Nu ritas mediekartan om”
”Kvalitetsjournalistik är vad morgondagens mediekonsumenter gärna betalar för”

Styrelseordförande i Sveriges Annonsörer: ”De måste vara relevanta och avvikande”

En av Sveriges mest erfarna medieforskare: ”Det är inte läsningen som dör ut, det är läsvanorna som förändras”
Vad kan hända nu – efter Bonniers köp av Dagens Media?
”För att trygga journalistikens överlevnad arbetar vi för att skapa rättvisa och lika skatteregler”
Google och Facebook på väg att krossa Sveriges tidningar

Olle F. Ringenson

Att vara marknadsledare har sina risker, Ju mer man har byggt murar, skrivit på avtal och förbindelser, investerat kapital, desto mindre rörlighet har man kvar. Att snabbt kunna ändra strategi kan vara nödvändigt för den som vill överleva.

Skriv en kommentar

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>