Digitala analytikerns 7 dödssynder | Dagensanalys.se
Hjälp oss att fortsätta driva Sveriges bästa nyhetsplats för digitala marknadsförare. Donera här

Digitala analytikerns 7 dödssynder

Det finns ett gammalt ordspråk som lyder – ”lögn förbannad lögn och statistik”. Detta är mer aktuellt än någonsin förr i vår digitala värld.

”Lögn, förbannad lögn och statistik” är en kär fras som beskriver missbruk av statistik – där man använder siffror på ett felaktigt sätt för visa det som man själv vill framhäva. I vår digitala värld finns det mer data än någonsin och därmed ännu mer siffror som man kan manipulera för att få fram sin åsikt.

Tyvärr är det få som kan genomskåda lögnen. Därför har jag tagit fram sju enkla tips som du kan använda för att ifrågasätta den ”sanning” som du fått i form av statistik.

1. Man kan inte jämföra olika datapunkter, olika källor har inbyggda statistikfel
Statistik är ingen sanning det är siffror som man kan använda sig av för att utvärdera sina insatser, för att jämföra olika företag med varandra och för att följa utvecklingen över tid. Men man måste hålla sig inom den statistikkälla som man har hämtat data från och göra analyser i det universumet, börjar man jämföra olika datakällor kommer det bli helt galet.

Låt mig ge er några exempel. När man följer utvecklingen i Google Analytics eller andra analyskällor är det ett otroligt kraftfullt sätt att följa utvecklingen över tid för sin närvaro på internet, eller att man jämför flera olika sajter som mäts på samma sätt som på KIA-index som har ett gemensamt regelverk för taggning och hur man redovisar trafik. Denna data går inte att jämföra med exempelvis Orvesto internet som är en rekryterad panel (det vill säga ett samplat urval istället för en totalmätning), dessutom är den kopplad till individ via Orvesto enkät. Att jämföra Analytics med CRM system där man har exakt data på hur många kunder eller prenumeranter man har och vilken aktivitetsgrad eller hur länge man har varit kund eller hur ofta man köper och hur mycket går inte heller att jämföra.

Helt enkelt det går inte att jämföra data mellan olika källor och sammanställa det i en gemensam bild då det blir helt fel, man måste hålla tungan rätt i mun när man redovisar sin statistik så att man inte närmar sig en ”lögn”

2. Man kan inte addera siffror från olika källor och kalla det för räckvidd
Räckvidd har länge varit något heligt i traditionella medier. Vi har skapat gemensamma valutor som alla kan förhålla sig till så att man har en säkerställd metod och därmed vet hur många individer som det går att komma i kontakt med i det mediet, samt i efterhand se hur medieinvesteringarna nådde sina mål.

Vi har Orvesto som är en gammal trotjänare som mäter hur många som läser tidningarna i Sverige. Du får ett dagssnitt beräknat per tertial (4 månader) som du kan jämföra med samma period under förra året. För TV har vi MMS som med en beprövad metod (dosor installerade i ett antal hushåll) har en panel som skall representera Sverige i miniatyr så att alla TV-bolagen, Mediebyråer och Annonsörer har en gemensam valuta att förhålla sig till så att man vet vilken räckvidd man har – det vill säga hur många såg TV-programmen och därmed reklamen som exponerades.

Räckvidd är tyvärr en av den mest misshandlade statistikkällan i digitala kanaler då många adderar siffror från olika källor som Analytics, Sociala Medier, Orvesto, E-post och så vidare. Aktörer väljer att summera ihop olika källor och kalla det för räckvidd vilket är helt fel, bara för att jag lägger till ett media till betyder det inte att det blir så många fler personer som såg, läste eller vad man vill att användarna skall göra. Om man skall addera ihop olika källor måste man hitta ett sätt att filtrera så att inte samma användare dyker upp som en besökare på webben, läsare av e-post eller aktiv i sociala medier. En person klonas inte till flera personer bara för att hen använder olika mediekanaler.

Här krävs en tillnyktring av hur man redovisar sina siffror. En analytiker som skapar denna typ av ”räckvidd” skulle inte kunna gå till SCB och visa hur man har tagit fram sina siffror. Hen skulle bli utskrattad och visad dörren.

3. Allt sker inte i digitala kanaler. Användarna köper och reser analogt också.
Styrkan och problemet med det digitala är att allt är mätbart. Om vi börjar med styrkan så kan man följa kundresan på ett otroligt bra sätt om man lyckas koppla ihop alla datakällor och se vad som genererade mest köp eller annat. Men om vi ser till problemet så sker inte allt digitalt.

Låt mig ta ett enkelt exempel. För en tid sedan sa vissa att de bara skulle satsa på sökoptimering, men att man måste få influenser att söka efter saker.

Jag var på ett seminarium där Google talade. De tog upp ett exempel på att sökningarna på Thåström hade gått upp med över 400 procent, skälet var att han hade spelat på Skavlan under helgen innan. Om man inte hade satsat på att få in Thåström på Skavlan på bästa TV-tid hade man kunnat lägga hur mycket pengar som helst på sök utan att få samma resultat. Ett annat exempel är ett känt sportföretag som satsade hårt på webbkonvertering för att i slutändan se försäljningen dyka i butikerna. Man hade helt enkelt optimerat på det som var lätt att mäta – det vill säga e-handeln.

Man måste se till hela kundresan och förstå att det digitala bara är en del av upplevelsen. Man måste se till att skapa en optimal upplevelse även på de tangeringspunkter som är svåra att mäta.

4. Mät inte det som är enkelt att mäta, mät det som är affärskritiskt
Många gånger tar man fram statistik som är enkel att få access till. Risken är dock stor att man börjar optimera saker som inte har så stor inverkan på affären. Börja med att ta reda på vilka faktorer som är affärskritiska för er verksamhet, fundera efter det på hur ni kan mäta detta på ett så korrekt sätt som möjligt och sätt upp processer för att rapportera denna data kontinuerligt.

Det är inte helt ovanligt att man sitter på ett måndagsmöte och tittar på statistik som är helt irrelevant och utdaterad i en allt mer digital värld. Man bör varje år ifrågasätta alla mätmetoder och se vilka som är korrekta och levererar siffror som faktisk gör skillnad.

Låt mig ta ett exempel. Alla tidningar satsar idag på en betalvägg och man får en prenumeration för 1 krona. Sedan sitter man och tittar på hur många digitala prenumeranter man har, allt för att blidka ledningen med bra siffror. Istället borde man gå på det som har varit uttalat inom försäljning sedan länge att man är inte kund innan man köper en andra gång, innan det är man ett prospect som skall bearbetas till en lojal kund. För att bli en lojal kund måste man ha en kundrelation och det får man inte innan man har köpt ett par gånger.

Utgå från er verksamhet och vilka som är era lojala kunder och sätt upp mätstrukturer och processer så att man tar hand om de lojala kunderna och har en bra kundresa för alla nya kunder så att de kan bli lojala i framtiden.

5. Att ignorera nya medier är lika med att ignorera sina kunder
Det dyker hela tiden upp nya medier som efter en tid blir en del av vardagen. Vi har sociala medier som har blivit lika naturligt som TV-mediet trots att Facebook bara har funnits i 14 år och TV har funnits sedan 50-talet. Med sociala medier har det dykt upp social influensers där man kan ”köpa en kändis”, men egentligen är det inget nytt vi har sedan reklamen börjat sponsrat starka personligheter. Vi har exempelvis speedwaystjärnan Tony Richardsson som har varit frontfigur för Swedisch Match och gett snus ett ansikte för alla motorintresserade.

Historien upprepar sig men marknadscheferna måste hänga med i tiden och förstå var användarna befinner sig så att man kan vara relevant i sin kommunikation.

Idag talar alla om att ljud kommer ta över internet, hur många företag har en ljudstrategi eller hur många marknadschefer lyssnar på poddar och har funderat på hur de skall marknadsföra sig i nya ljudkanaler. Det är svårt att hänga med men som marknadschef måste man ta till sig alla nya medier och inhämta statistik för att se vilka som är relevanta och vart man kan nå sin publik.

6. Den digitala optimeringen dödar det kreativa
Många sitter och konverteringsoptimerar till döds och glömmer många gånger bort att man måste komma med nya kreativa idéer. Låt mig ge ett tips, lägg hela tiden 10-30 procent på att testa nya saker och att utmana det som ni gör med nya kreativa idéer. Då säkerställer ni att ni hela tiden utvecklar er kommunikation och får fram nya vinnare.

Om man bara kopierar det tidigare och tror att det fungerade förr så fungerar det igen, så har ni tyvärr fel. Företag som Google testar kontinuerligt sökfältet, om ni är vaksamma ser ni att den förändrats kontinuerligt då de hela tiden optimerar.

Testa olika rubriker, bilder ingresser, call to action, bild i mail eller rena textmail och olika sätt att kommunicera i sociala kanaler. Testa allt och testa igen och igen. Man kan aldrig luta sig tillbaka och tro att man är klar (tyvärr)

7. Den viktigaste saken, ha respekt för era användare
I traditionella medier hade man respekt för läsarna, lyssnarna och tittarna. Printmedierna valde annonsörer med omsorg så att annonser skulle passa in i kontext, TV-reklamen var innovativ och rolig med oförglömliga Gevalia-kampanjer och vi har ICA-Stig. Men idag är det många gånger ”Pay and spray” hälften av reklaminslagen på många TV-kanaler är spelreklam, jag har inget emot spelreklam men det är orimligt att hälften av reklamen skall handla om online-casino.

Vi har retargeting som är djävulens påfund på internet då ingen kan hantera programmatiska verktyg på ett korrekt sätt, så fort man har köpt något på nätet eller har påbörjat en varukorg blir man förföljd i ALLA kanaler. Man får samma erbjudande på alla sajter, på Facebook och man blir mailbombad för att utföra sitt köp. Man skall kanske fundera på hur många gånger man skall exponera exakt samma sak för en användare (ni vet att det går att ställa in i digitala verktyg).

Just retargeting när man har köpt en vara/tjänst och få exakt samma budskap två veckor efter är en sak som irriterar alla (jag behöver inte en tvättmaskin till när jag precis har köpt en). Dessutom kan man många gånger få en rabattkod på 10-15 procent i mailen när man precis har köpt något, det känns som att man har blivit blåst på 10-15 procent på mitt köp då man inte fick det erbjudandet innan. Har jag köpt prylar för fem tusen kronor av en e-handare är det ganska osannolikt att jag kommer köpa igen samma månad.

Digital Media Strategist

Dagensanalys.se

Head of marketing and sales at Dagensanalys.se

I'm a solution finder, in one short sentence, a little bit longer version is listed below...

I strive to be the best digital media specialist in Sweden who delivers good solutions to improve the business, based on a well thought out analysis.

I have great track record in the market research field, and a few years in the ad-production business. Lately I have specialized in media analyses. I have worked with ad-spend statistics and forecasts for Sweden and Norway for two years. I analyze the development of the newspaper edition for the biggest Nordic business newspaper.

I have a small personal consultant firm specialized on sales training, public relations, econometric analyses, business development and procurement.

If you have any questions, don’t hesitate to contact me…

Skriv en kommentar

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>