Keymetrics

Debatt: Är first price-auktioner lösningen på transparensproblematiken?

Second price-auktioner inom programmatic var länge normen, men nu är first price-auktioner på väg att ta över i popularitet. Vad beror det på, och är first price-auktioner verkligen lösningen på problemen med dålig transparens inom programmatic? Jonas Olsen, nordeuropachef på PubMatic reder ut.

Second price-auktioner inom programmatic har fungerat så här länge eftersom det varit det mest effektiva alternativet. Köpare har varit motiverade att bjuda det faktiska värdet för en annonsvisning, samtidigt som det funnits tillräckligt stort utrymme mellan budpris och slutpris för att köparen ska känna sig nöjd.

Men ett av problemen med second price-auktioner är att tillgången på innehåll oftare är högre än efterfrågan och att många auktioner därför bara har en budgivare. Det har lett till att publicister skapat olika prisgolv för att hantera auktioner med bara en budgivare. I en sådan miljö är det enkelt för adtech-företag att gömma avgifter för båda sidor.

Idag använder 60-80% av publicister dessutom header bidding och som ett resultat har många SSPer skapat strategier, exempelvis dynamiska prisgolv eller modifierade second- price-auktioner, för att kunna konkurrera. Det har lett till att auktioner kan se väldigt olika ut beroende på aktör. Ett alltmer komplext system gör självklart att insyn och transparens minskar och många företag har tyvärr utnyttjat det.

Övergången till first price-auktioner är ett sätt att försöka komma tillrätta med bristen på transparens eftersom det är mycket svårare för adtechföretag att ta ut osynliga avgifter i en first price-auktion. Men det är inte självklart en bättre lösning. Det finns fördelar med first price-utvecklingen. Den leder till ökad och bättre konkurrens om premiuminnehåll eftersom köpare som oavsiktligt blivit utprisade i en first price auktion nu får möjlighet att vara med och konkurrera. Framförallt innebär det en förenkling av auktionerna både för köpare och säljare. Köparen får insyn i auktionsmekaniken så att de kan utveckla effektiva budstrategier. Säljaren däremot får tyvärr mindre insikt i en äkta first price-auktion eftersom hen inte längre får information om vad köparen var villig att betala, bara vad det vinnande budet var.

First price-auktioner kan på kort sikt leda till ökade intäkter för publicisterna eftersom skillnaden mellan budpris och slutpris försvinner. Men det beror helt enkelt på att köpare och DSPer inte utvecklat teknologin som krävs. På sikt är det dock sannolikt att de utvecklar algoritmer som hjälper dem minimera priset för innehåll, vilket leder till lägre intäkter för publicister på sikt. Köpare som tidigare lagt bud som motsvarar det faktiska värdet de var villiga att betala per visning, kommer att övergå till att betala minsta möjliga pris, för att vinna auktionen.

Hela branschen flyttade till first price väldigt snabbt och det kanske inte var så genomtänkt. Vi kan se fördelar med både first och second price-auktioner och det är inte så konstigt att branschen hamnat där den gjort. Men för att vara verkligt transparent borde branschen istället fokusera på RTB-specifikationen (Real Time Bidding ) så att alla variabler, oavsett om auktionen är first-price, äkta second price eller modifierad second price, kan kommuniceras via en RTB-förfrågan. Först då får vi äkta transparens i hela kedjan.

Artikeln är skriven av:
Jonas Olsen, Regional Vice President Northern Europe på PubMatic

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
Generationskriget i rörlig bild