Keymetrics

4 tips på hur du långsiktigt lyckas med din performance marketing

Säljfokuserad marknadsföring är numera en naturlig del i de flesta annonsörers marknadsstrategi. Trots detta råder det osäkerhet kring hur aktiviteterna bör hanteras. Nedan listar jag fyra tips för att lyckas med din onlineförsäljning över tid.

1. Upprätta agila arbetsprocesser

Vi ser en trend i att annonsörer väljer att gå inhouse med sina performance-aktiviteter. Emellertid arbetar fortfarande merparten av alla annonsörer med en byrå. Traditionella marknadsprocesser som bygger på korta kampanjer är dock inte applicerbara eftersom performance marketing hanteras bäst på löpande basis.

Annonsören måste säkerställa att det finns interna och externa processer för att kunna arbeta agilt med sin marknadsföring. Det kan till exempel röra sig om att annonsörens kreativa inhouseavdelning snabbt kan producera nytt material vid behov eller att en mediebudget inte är låst till specifika månader eller kanaler. Byråer är i regel mer rustade för ett agilt arbetssätt och vana vid snabba omställningar, om till exempel en mediekanal inte presterar som väntat.
Bjud in till arbetsmöten och dialog kring hur ni ska uppnå era mål tillsammans.
Tydliga processer kommer öka er gemensamma effektivitet.

2. Sätt upp ett KPI-ramverk

Målen för säljfokuserade aktiviteter är ofta kombination av kostnad och en akronym, som till exempel CPA eller ROI. Kostnadseffektivitet är absolut viktigt, men man träffar sällan en marknadschef som inte har aggressiva tillväxtmål på sig. Såvida man inte arbetar med en abonnemangsprodukt bör antal nya kunder vara den övergripande målbilden för marknadsaktiviteter. Men eftersom olika mediekanaler och köptekniker kan påverka konsumenter längst med hela köpcyken bör man upprätta ett KPI-ramverk.

Säkerställ att det finns ett primärt KPI för:
– varumärkesbyggande aktiviteter
– bearbetning av konsumenter som är i marknaden för den produkt du säljer
– konsumenter som är nära köpbeslut

Dessa KPI:er måste vara tydligt kopplade till affärsmål och vara förankrade både i den egna organisationen och med externa parter.

Till sist; gör dem mätbara och säkerställ hur de ska följas upp.

3. Underskatta inte bred marknadsföring

Digital performance och dess naturliga mätbarhet gör det lockande att investera i. Men utifrån vad vi sett, riskerar de annonsörer som överinvesterar i säljfokuserade aktiviteter inte växa sin affär över tid. Bred marknadsföring är mindre mätbar, men har bevisats påverka tillväxt positivt. En kombination av bred varumärkesbyggande marknadsföring och performance-aktiviteter är receptet för en ökad tillväxt. Att uppdelningen av marknadsföringsbudgeten i 60% varumärkesbyggande och 40% säljfokuserat fortfarande fungerar kan man till exempel läsa i IPA Databank’s nysläppta ”Media in focus” (http://www.ipa.co.uk/media-in-focus-book)

4. Tänk långsiktigt

Performanceaktiviteter ger bevisad effekt på kort sikt vilket kan rädda de uppsatta marknadsmålen för kvartalet. Styr man dessutom sin marknadsföring mot konsumenter nära köpbeslut, till exempel genom retargeting eller varumärkessök, kommer effekterna av marknadsföringen se överväldigande ut. Forskning och vår egen erfarenhet på området visar dock på att riktad annonsering mot befintlig kund eller konsument som är väldigt nära köpbeslut inte växer affärer över tid. Lockas därför inte av att dagens annonsteknologi kan berika annonsvisningar med CRM-data eller att dina varumärkessökord har hög ROAS. Allokera istället budget mot konsumenter som befinner sig i ett tidigare skede av köpcykeln i syfte att finna nya kunder. Aktuell annonsteknologi möjliggör utmärkta möjligheter att hitta dessa genom beteendesignaler.

Och jag kan inte nog understryka detta; fortsätt att bygga ditt varumärke genom räckviddsmedia. Bara för att någon inte är intresserad av din produkt idag, innebär inte det att hen inte är det i morgon. Då måste ditt varumärke vara ett valbart alternativ och först då fungerar performance marketing på riktigt.

/Johan Persson, Expert Consultant, Curamando AB

Behöver ni hjälp med era digitala transformation hör av er till oss på Dagensanalys.se.

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
IAB Sverige tvingar fram en revision av Kantar Audit