Hjälp oss att fortsätta driva Sveriges bästa nyhetsplats för digitala marknadsförare. Donera här

Facebook börjar sälja data om vad konsumenterna kommer att köpa

Enligt ett dokument som tidningen ”The Intercept” fått tag på, och som märkts som ”konfidentiellt”, erbjuder Facebook nu en ny typ av prediktiv tjänst till annonsörer. Den nya tjänsten kommer att, med hjälp av AI, extrapolera hur användare kommer att tänka, köpa och bete sig, och hjälper på så sätt företag att ligga steget före. Frågan är hur väl det rimmar med de senaste uttalandena om att värna användarnas privatliv.

Det dokument som The Intercept fått tag på beskriver den nya tjänsten, och hur företag kan dra nytta av kraften i prediktiv marknadsföring på Facebook. Motorn bakom tjänsten är Facebooks ”FBLearner Flow”, en AI som används internt för att förbättra arbetsflöden och hantera multipla och komplexa processer. Nu visar det sig att de dessutom kommer börja använda det för att hjälpa annonsörer att nå konsumenterna, men inte på det sätt som vanligtvis sker.

Traditionellt sett kan en användare få reklam för Volvos nya bil om de exempelvis varit inne på Volvos hemsida eller gjort en sökning efter en ny bil på en sökmotor. Men I det här fallet samlar Facebook ihop information från sina 2 miljarder användare, låter FBLearner Flow analysera denna data och kan sedan förutspå exempelvis vilka som inom kort kommer börja fundera på att byta bil. Denna information kan sedan säljas till annonsörer som antingen kan skicka reklam för att köpa en ny bil, eller kanske låta en verkstad göra reklam för hur användaren kan få sin bil i nyskick igen.

Att använda sig av prediktiv modellering är visserligen inget nytt, marknadsförare har i alla år försökt förutse hur konsumenter kommer att bete sig. Men det finns tre problem med det här nya förfarandet:
1. Skalan. Facebook har 2 miljarder användare, och en undersökning från 2016 visar att Facebook har i snitt 29.000 datapunkter för var och en av dessa. Denna data kan de dessutom hantera genom tillgången till kraftfull AI som faktiskt kan dra extremt exakta slutsatser, något som vi människor aldrig skulle vara kapabla att göra.
2. Försäljningen. Denna data säljs (eller görs I alla fall tillgänglig) till företag som kan använda den för att kapitalisera på användarna på ett sätt som aldrig skulle vara möjligt om företagen själva försökte göra en liknande undersökning.
3. Föreskriften. Facebook samlar in denna data under föreskrift att du kan koppla ihop dig med vänner och familj på världens största nätverk. Argumentet att ”vill du inte att vi ska veta kan du gå någon annanstans” fungerar inte riktigt när man är så stor som Facebook, eftersom det finns få andra ställen där du kan prata med människor från hela världen på liknande sätt.
Problemet är med andra ord inte ATT det göra, utan HUR det görs och I vilken SKALA det görs. Som en så stor aktör kan man tycka att företaget borde ta ett större ansvar för att faktiskt göra det som VDn Mark Zuckerberg säger: ”Vi har ett ansvar att inte bara bygga verktyg, utan att se till att dessa verktyg används för goda syften”.

Risken med detta nya sätt att använda sig av prediktiv data I marknadsföring är nämligen att företagen nu kan knuffa konsumenterna I en önskad riktning innan de ens visste att det fanns ett beslut att fatta. Ett förfarande som låter misstänkt likt det som Cambridge Analytica gjorde inför det amerikanska presidentvalet när man, baserat på personprofiler, levererade ”information” I syfte att knuffa väljarna I ena eller andra riktningen utan att det verkade som politisk propaganda.

Det blir med andra ord ett mycket effektivt verktyg för att hålla konkurrenter I kölvattnet genom att förekomma när en användare visar tecken på att vilja byta varumärke. Ett beteende som väcker en hel del etiska frågor:
• Är det okej att förutse vad en person kommer tycka och tänka med hjälp av denna data?
• Är det okej att använda dessa insikter för att ändra en persons inslagna bana till en, för företaget, mer önskvärd väg?
• Är det okej att världens största sociala nätverk samtidigt är världens största övervakningsfunktion I företagens tjänst?

Frågorna är många, och dessvärre lämnar de svar som Facebooks VD Mark Zuckerberg gav till amerikanska kongressen under utfrågningen oss fortfarande utan garantier att Facebook verkligen vill användarnas bästa. Detta senaste avslöjande verkar snarare antyda att Facebook fortfarande har som primärt mål att hjälpa sig själva och sina annonsörer att tjäna så mycket pengar som möjligt.

Skribent - personal och organisationsexpert

Dagensanalys

Mattias är psykolog som brinner för emotionell intelligens och personlig utveckling. Han arbetar till vardags med utveckling av ledare och medarbetare samt att se till att organisationer har rätt person på rätt plats.

Skriv en kommentar

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>