Hjälp oss att fortsätta driva Sveriges bästa nyhetsplats för digitala marknadsförare. Donera här

Webbutvärderingar en viktig del i digitala strategier

Vi passade på att fråga E-space som med hjälp av webbutvärderingar kombinerat med online-data tar reda på hur webbanvändarna beter sig och vad de vill ha.

Med hjälp av olika verktyg och tjänster kartlägger E-space vilka användarna är och deras upplevelse ur olika aspekter och ser till att man alltid har rätt beslutsunderlag inför förändringar av sina digitala kanaler.

Vilken roll har webbutvärderingar i företagens affärer och strategier?

Idag är webbplatsen en integrerad del av verksamheten och den viktigaste kommunikationskanalen för de allra flesta organisationer. Fungerar webben dåligt för dina användare så fungerar din verksamhet sämre än den skulle kunna göra. Det slår igenom inte bara på försäljningen och varumärket, utan även på kundnöjdheten och på kostnaderna för att hantera sin omvärld via andra, dyrare kanaler.

Poängen är att det inte finns en universallösning eftersom alla har olika typer av användare med olika behov. Om man vet vilka de riktiga användarna är, vad de gör, vad de har för syfte med att komma dit, om de lyckas med det, vad de saknar, osv så är det ganska lätt att göra en bra webbplats som lyfter ens egen verksamhet. Vet man det inte så har man antingen tur eller fel.

Jag tror att de gigantiska webbprojekten som dränerar hela organisationen och ändå inte ger särskilt bra resultat är en effekt av att man faktiskt inte vet vem man bygger för och varför.

Oftast behövs inte gigantiska insatser för att möta sina användare på rätt sätt. Har man bra data så kan man jobba agilt med webbplatsen för att hålla den i synk med användarnas förväntningar över tid. Då får man stor effekt på ganska små insatser.

Det är egentligen konstigt att inte alla gör det. Man jobbar agilt med sin marknadsföring, men webbplatsen som är navet i kommunikationen är ganska statisk.

I dagens värld där man har data från analytics och kan A/B-testa det mesta, varför är det viktigt att fråga användarna om deras upplevelser?

En meningsfull analys av en webbplats måste ge svar på två saker. Det ena är hur väl man ger användarna det de vill ha och behöver och det andra är hur väl man lyckas få dem att göra det man själv vill att de ska göra.

Trafik- och andra beteendedata kan ge vissa svar på vad folk gör men svarar egentligen inte alls på vem, varför och vad de behöver. Det bästa sättet att få veta vem människorna bakom skärmen är och vad de behöver är att fråga dem. Alternativet är att gissa baserat på vissa beteenden men det kan behövas många iterationer innan man gissar rätt – om det ens går.

”Vi har sett flera exempel där en stor andel av användarna visar sig vara på ”fel” webbplats. De söker något som finns på en annan site, eller som inte finns alls. De klickar runt på alla möjliga ställen för att försöka lösa sina behov och gör trafikdatan helt oanvändbar. Sådana saker hittar man mycket snabbare och säkrare med frågor än med beteendeövervakning.”

En ytterligare poäng med att fråga webbanvändarna är att man på köpet får veta vad de tycker om organisationen, produkterna, kundtjänst, o.s.v. Det blir ett väldigt effektivt sätt att få feedback på hela verksamheten.

Kan man koppla ihop trafikanalys med webbutvärderingar på ett smart sätt?

Ja, det kan man, genom att ”klä på” trafikdatan det som den ofta saknar, dvs vem som har gjort vad och varför. Man kan se hur varje målgrupp beter sig och förstå varför. Ännu mera intressant är kanske att man får veta vad som kännetecknar de som inte konverterar. Vad har de haft för syfte med sitt besök, vad saknar de på siten, osv.

Det är ju i överlappet mellan vad man vill att användarna ska göra, vad de själva vill göra och vad de faktiskt gör som den riktiga magin uppstår. Där har man sin bra konvertering, sina nöjda medlemmar och så vidare. Genom att koppla ihop beteende- med surveydata så kan man säga ganska mycket om de som inte finns i den magiska skärningspunkten och vad som krävs för att de ska komma dit.

Hur hjälper ni era kunder att förbättra affären och verksamheten med de rapporter som ni levererar?

Vi ger konkreta rekommendationer för hur man kan förbättra användarupplevelsen för varje viktig målgrupp. Högst upp på listan står det som bidrar mest till verksamheten. Ofta är kunder eller potentiella kunder viktigast men i vissa branscher så är det viktigaste att hitta rätt personal och då blir prioriteringen annorlunda.

”Till exempel hittade vi hos ett svenskt industribolag att de amerikanska kunderna i hög utsträckning avstod från att beställa produkter online, trots att de behövde dem direkt. Anledningen var för att det saknades marknadsspecifik regulatorisk information på siten och endast en liten del av dem kontaktade sedan en säljare.”

Rekommendationen var ju enkel i det fallet och försäljningen gick mycket riktigt upp när all information fanns på plats. Det kan tyckas banalt men så är det på många ställen. Det är ganska enkla saker som lyfter användarupplevelsen och konverteringen. Det gäller bara att hitta det som är ett problem just nu, för det ändrar sig ju med tiden.

Kan du ge exempel där ni har hjälpt kunderna med deras affär och hur era insikter har bidragit till affärsutvecklingen?

Vi arbetade med en researrangör som ville ta reda på vilka sina kunders faktiska önskemål och behov var. Genom webbutvärderingens insikter och analys kunde vi konstatera att köpflödena behövdes anpassas efter återkommande kunder och de kunder som handlar mer sällan. Det påvisades även att maten och underhållningen inte mötte användarnas önskemål – vilket ledde till att de antingen uppdaterades eller byttes ut totalt. Dessa förändringar av tjänster och utbud ledde till att deras beläggning ökade rejält.

Digital Media Strategist

Dagensanalys.se

Head of marketing and sales at Dagensanalys.se

I'm a solution finder, in one short sentence, a little bit longer version is listed below...

I strive to be the best digital media specialist in Sweden who delivers good solutions to improve the business, based on a well thought out analysis.

I have great track record in the market research field, and a few years in the ad-production business. Lately I have specialized in media analyses. I have worked with ad-spend statistics and forecasts for Sweden and Norway for two years. I analyze the development of the newspaper edition for the biggest Nordic business newspaper.

I have a small personal consultant firm specialized on sales training, public relations, econometric analyses, business development and procurement.

If you have any questions, don’t hesitate to contact me…

Skriv en kommentar

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>