För knappt två månader sedan ändrade Facebook algoritmerna för nyhetsflödet till förmån för mer inlägg från vänner och familj, och färre intryck från företag och annonsörer. Vi börjar nu se vilka effekter förändringen har på annonsaffären, och de är större än många bedömare trodde.
Enligt Zuckerberg förväntades människor spendera mindre tid på Facebook i och med förändringen, vilket också verkar ha hänt. Det i kombination med att antalet inlägg från företag och annonsörer minskat har lett till att användarna ser färre annonser i snitt per dag på Facebook. Antalet annonsintryck har visserligen minskat under hela förra året och enbart några månader har visat någon ökning i intryck medan de flesta visat på en tydligt nedåtgående trend. Det är därför svårt att säga om antalet annonsintryck påverkats markant av förändringen eller om det fortsättningen på en trend som pågått under hela 2017.
Vad som däremot är mycket tydligt är att priserna för annonserna gått upp kraftigt sedan förändringen trädde i kraft. Direkt i januari gjorde priset per tusen intryck (CPM) ett stort hopp uppåt, och även om de sjunkit lite under februari ligger de fortfarande på över den högsta noteringen sedan innan förändringen. Priserna i januari 2018 var hela 122% högre än januari 2017, och för februari var priserna 77 % högre än året innan.
Det är visserligen inte orimligt att när annonsintrycken går ner så ökar priserna, i alla fall om annonsörerna vill ligga kvar på samma nivå av intryck. Då hårdnar konkurrensen om annonsplatserna, och eftersom Facebook jobbar med ett enkelt auktionsförfarande så drivs priserna uppåt. JD Prater, chef för tillväxtmarknader på AdStage, en av Facebooks marknadsföringspartners, menar att förändringen haft betydligt större inverkan än vad han trott.
Siffrorna kommer visserligen enbart från AdStage, som är en av flera partners, så detta målar sannolikt inte en heltäckande bild av Facebooks annonsmarknad. Men det är ändå tydliga trender som framträder när man ser till hur annonsaffären utvecklats hos AdStage. Frågan är hur detta kommer att påverka Facebooks annonsintäkter, något som stadigt ökat år för år. Kommer annonsörerna vara villiga att pumpa in ökade summor för att få samma mängd intryck, eller kommer fler dra sig tillbaka för att hitta andra platser att nå konsumenterna? Att balansera om sin annonsportfölj är något som alla företag bör göra med jämna mellanrum. Sannolikt är det många som just nu håller på att se över var de lägger sina pengar för att få bäst ROI. Men stora kostnadsökningar för att bibehålla en stabil nivå är det inte osannolikt att flera börjar se sig om efter alternativ.