Keymetrics

Traditionell print lämnar större intryck än digitala kanaler

En ”Neuroscience-studie” utförd av Millward Brown där man scannar av hjärnan visar att fysiska media som print lämnar större intryck på hjärnbalken än digitala medier.

Vi lever i en digital värld där alla digitala marknadsförare jobbar med konvertering och sökoptimering. Men man glömmer ofta bort att för att man skall komma till stadiet att man söker efter olika produkter och tjänster och där man kan konvertera besökarna till kunder, innan det behöver man stimuli så att man kom på att man behöver just den produkt eller tjänst som man sökoptimerar eller skall konvertera till köp.

Ultraeffektiv digital marknadsföring ersätter i allt högre grad alla printkampanjer som man jobbade med tidigare, idag kör man ofta en tung TV-kampanj som följs av en bombmatta av programmatic. Men det är kanske inte det mest optimala att stänga ned alla kampanjer i print då det ger stimuli till sök och genererar konverteringar i slutändan, men det är bara svårt att mäta effekten från print till digital.

En studie från Millward Brown med forskningsprojektet som använder fMRI hjärnskanning för att visa att våra hjärnor behandlar print- och digitalmarknadsföring på olika sätt, visar att printannonser gav mer emotionell stimuli.

Enligt studien lämnade det fysiska mediet ett ”djupare avtryck” i hjärnan, även efter att man kontrollerade ökningen av sensorisk bearbetning för materiella saker:

• Material som visas på kort genererade mer aktivitet inom hjärnans område i samband med integrationen av visuell och rumslig information (vänster och höger parietal).
• Detta tyder på att fysiskt material är mer ”på riktigt” för hjärnan. Den har en mening och en plats. Det är bättre anslutet till minnet eftersom det går i kontakt med ditt rumsliga minnesnät. (Millward Brown Case Study – använde neurovetenskap för att förstå hur olika medier påverkar oss).

Studien visar också att det fysiska materialet gav en mer emotionell känsla i ämnena som man tog till sig, vilket är viktigt om man vill jobba med branding och att man skall komma ihåg de annonser man sett.

• Bearbetning sker i rätt retrosplenial cortex när fysiskt material presenteras. Detta är inblandat i behandling av känslomässigt kraftfulla stimuli och minne, den fysiska presentationen kan generera mer känslomässiga levande minnen.
• Fysisk aktivitet genererar ökad aktivitet i cerebellum, som är associerad med rumslig och emotionell behandling (såväl som motorisk aktivitet) och är sannolikt ytterligare bevis på ökad känslomässig behandling.

Så innan vi dödar all marknadsföring i print bör några begränsningar av resultaten noteras. Det största är att jämförbara digitala och tryckta annonser inte kan representera de mest verkliga marknadsföringsförhållandena. Digitala annonser kan göra saker som printannonser inte kan matcha. Digitala annonser kan bygga in video, ljud och interaktivitet. Vidare kan digitala annonser rikta sig mer effektivt utifrån användarnas intressen (sök och innehåll), tidigare beteende och andra egenskaper som print inte kan matcha.

Digitala marknadsförare måste gå från statiska bannerannonser, som är som tryckta annonser fast digitalt. Digitala annonser har potential att stimulera flera sinnen, både överraska och interagera med tittaren vilket är mycket engagerande. Jag är övertygad om man använder dessa styrkor kan det kompensera de ”emotionella” fördelarna med print.

Här har du rapporten från Millward Brown

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
Drama på mätföretaget ComScore som rasar på börsen