Keymetrics

Schibsted använder maskininlärning för att öka prenumerationskonverteringen med 500%

Nyhetsbranschen har blivit allt tuffare de senaste åren, och allt fler nyhetsbyråer förlitar sig på prenumerationer i takt med att fler användare installerar reklamblockerare. Schibsted vände sig till maskininlärning för att råda bot på problemet, och kunde genom det öka konverteringsgraden i sina telemarketingkampanjer med över 500%.

Att få tillräckliga intäkter för att kunna fortsätta driva sin nyhetskanal är kritiskt, men något som också blivit allt svårare. De reklamintäkter som tidigare fanns har minskat eftersom fler installerat reklamblockerare, och artiklar ofta delas på sociala medier. Att låsa in sina artiklar har därför blivit vanligare, och användarna måste ha en prenumeration för att få tillgång till nyheterna. Men att få användare att börja prenumerera är inte heller helt enkelt.

Mediaföretaget Schibsted stod inför liknande problem, och studier av deras telemarketingkampanjer, där de slumpmässigt ringde upp personer som tidigare visat intresse för deras tidning, hade en genomsnittlig konverterings på 1 %. För att få 100 nya prenumeranter krävdes med andra ord 10.000 samtal, vilket givetvis åt upp mycket av intäkterna från prenumerationen.

De startade därför ett projekt för att se om de med teknikens hjälp kunde öka konverteringen hos deras tidning Aftenposten. Under en tvåveckorsperiod lät de en dator studera hur användarna interagerade med tidningen, både på Facebook och på hemsidan. Därefter studerades vilka som konverterade under de efterföljande sju dagarna. Datorn analyserade sedan all data för att förstå vad under tvåveckorsperioden som bidrog till konvertering under den efterföljande veckan. Såväl antal dagar som mängd läst innehåll studerades, men även om interaktionen skedde på en helg, och hur många enheter en enskild individ använde. Baserat på detta tilldelades sedan en ”Prenumerationsköppoäng”.

I nästa steg gjorde de ett enkelt A-B-test, där telemarketingkampanjen dels riktade sig mot en slumpmässig grupp som vanligt, och dels mot de 10% användare med högst poäng. Resultatet blev att konverteringen hos de som valts ut av datorn hade en konverteringsgrad på 5,4%, det vill säga 540% bättre än den andra gruppen.

De har även gjort andra försök med exempelvis bannerannonser som placeras baserat på samma prenumerationsköppoäng. Även om dessa inte gett tillräckligt många prenumerationer för att vara tillförlitliga statistiskt, indikeras att det finns mycket att hämta om de skulle genomföras i större skala.

Schibsted har givetvis fortsatt sitt arbete med maskininlärning som stöd för telemarketing, vilket bland annat gett en konvertering på 8,8% för tidningen Faedrelandsvennen, där de tidigare inte gjort något telemarketing alls. Just nu tittar de på hur de kan använda samma modell för sina andra tidningar, och även effektivt använda den i andra sammanhang, som exemplet med annonsering baserat på maskininlärning. Det hela har med andra ord fallit väl ut, och är ett mycket bra exempel på hur den nya tekniken kan användas för att lösa delar av de problem som dagens digitala värld medfört. Det innebär även att Schibsted kan rikta in sig direkt på de som är mer intresserade av en prenumeration, istället för att störa 99 % av användarna som inte är tillräckligt intresserade. Fortfarande tackar över 90 % nej, men med bättre mätningar och förfinade metoder kan säkert konverteringen förbättras ytterligare, något som skulle gynna såväl Schibsted som användarna.

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
Konsumenter vill ”klämma och känna” vid e-handelsköp