Keymetrics

Mätningar av digital marknadsföring är bäst när undersökningsföretag gör dem

En studie som InSkin Media gjort tillsammans med Research Now SSI visar att människor inom marnadsföringsbranschen har svårt att lita på mätningar av digital annonsering. När mediabyråer och adtechföretag gör mätningar har de nämligen en egen försäljningsagenda, vilket påverkar kvaliteten. Mest pålitliga är undersökningsföretagen, men en kvalitetsstämpel efterfrågas.

Studien omfattar 220 företag som har behov av att veta hur digital marknadsföring presterar. Dessvärre visar resultatet att 57 % anser att kvaliteten påverkas negativt av att företagen som gör mätningar har en egen agenda att sälja mer. Detta kallas i studien för ”kommersiella undersökningar” och innebär alla undersökningar som direkt eller indirekt finansieras av vinstdrivande företag såsom mediasäljare, adtechföretag, mediaköpare och branschorganisationer. Nästan en fjärdedel av de tillfrågade ser undersökningar från dessa huvudsakligen som marknadsföringsinsatser, snarare än som oberoende undersökningar.

De som gör undersökningar av bäst kvalitet är undersökningsföretag, eftersom dessa inte har samma typ av vinstintresse. Undersökningsföretag anses ha en kvalitet på 4,0 av 5 enligt respondenterna, medan mediasäljande företag endast har ett kvalitetsmått på 3,1. Mycket av kvaliteten anses bero på den metodik som används, samt att undersökningen är anpassad efter branschens förutsättningar, något som påverkar validiteten i studien.

Enligt de tillfrågade finns det två saker som kan hjälpa till att förbättra undersökningar av digital marknadsföring. Dessa är en tydligare förklaring av den metodik som används i undersökningen, samt en kvalitetsstämpel från en oberoende branschorganisation. I Sverige har branschorganisationen Svenska Marknadsundersökningsföretag (SMIF) precis infört en sådan kvalitetsstämpel genom sin kvalitetscertifiering. Denna syftar till att hjälpa köpare att välja undersökningsföretag som, utöver att följa branschens etiska regler, även håller en hög kvalitet genom hela undersökningsarbetet.

Steve Doyle, COO på InSkin Media, säger i ett uttalande att ”branchen har svämmats över av studier om digital marknadsföring det senaste årtiondet, de flesta av dessa är dock trojanska hästar för att driva en försäljningsagenda”. Detta har i sin tur underminerat tilltron till undersökningar, så att även de som håller god kvalitet eller som hittar intressanta fynd ignoreras.

Lösningen är sannolikt mångfacetterad, där dels de företag med en säljagenda behöver förbättra sin kvalitet och sitt sätt att förklara metodik och tillvägagångssätt, och dels en ökad medvetenhet från köparna av undersökning om vad som krävs för att en undersökning ska hålla god kvalitet. Förhoppningsvis kan SMIFs kvalitetscertifiering vara ett steg på vägen mot fler tillförlitliga och bättre studier som ligger till grund för beslut om digitala marknadsföringsinsatser. Det skulle gynna såväl marknadsförare som slutkonsumenter.

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
Facebook lanserar chatappen Threads till Instagram