Keymetrics

Olle F. förklarar: Som man frågar får man svar

En dag i mitten av 1970-talet satt jag på ett flyg från Stockholm till Oslo. Jag skulle dit och, som det hette, förklara mig, inför de norska motororganisationerna. De var mycket upprörda och jag var den naturliga syndabocken. Jag var ansvarig för uppläggning och genomförande genom Sifo av den första stora bilsociala undersökningen av svenskarnas rörlighet och bilanvändning.

Allt hade gått bra och när norrmännen såg den svenska rapporten insåg de att en motsvarande saklig rapport om bilismen skulle väga tungt i den norska politiska debatten. De fick tillstånd att kopiera den svenska undersökningsmodellen – och det hade de gjort. Nu satt de där med en oanvändbar rapport, där bilden av norska kvinnors bilanvändning och bilberoende låg på ulandsnivå.

Kunde den bilden verkligen vara sann? Ja, tyvärr. De nedslående resultaten stämde väl överens med vad Sifo hade fått fram i ett frågetest. När intervjuare frågade ”Har ni bil? svarade en tredjedel av kvinnorna ja och två tredjedelar nej. Ändrade man frågan till ”Har ni bil i hushållet?” kastades resultatsiffrorna om. Två tredjedelar av kvinnorna svarade ja och en tredjedel nej.

Vilken formulering skulle man välja? … att mannen var den enda bilägaren, som så många kvinnor hade menat med sitt förstasvar. Eller att både män och kvinnor hade tillgång till den/de bilar som fanns registrerade på hushållet?.
Självklart hade Sifo valt ”bil i hushållet” och den formuleringen har upprepats i alla senare undersökningar i Sverige oavsett vem som har varit beställaren. Normännen hade aldrig observerat att frågan hade ändrats efter testet. Bilen var givetvis mannens.

Folkomröstningen som blev ett självmål

För en dryg månad sedan ordnade Norrtälje kommun en folkomröstning som blev ett praktfullt fiasko. Den handlade de små landsbygdskolornas framtid. Jag bortsåg helt från min politiska uppfattning – i den mån jag har någon – och stannade hemma. Om man bortser från ett och annat kyrkoval så har jag aldrig tidigare svikit min röstplikt.

Så här hade kommunen formulerat omröstningsfrågan: ”Vill du att Norrtälje kommun ska behålla och utveckla alla glesbygdsskolor samt upprätta ett kommunalt glesbygdsprogram med helhetsperspektiv över kommunens samtliga områden?” Totalt deltog 18 procentenheter av de röstberättigade väljarna i kommunen. Vid en folkomröstning 2014 låg röstfrekvensen över 80 procent för hela kommunen. Hur stor del som i ett sådant läge har röstat ja är helt likgiltigt. En bitter besvikelse för föräldrar och lärare på de småorter där skolorna var hotade av nedläggning.

Problemet låg – och det borde ha varit uppenbart – i det lilla ordet alla. Finns det över huvud taget någon form av glesbygdsstöd som kan utlovas evigt liv? Finns det någon verksamhet där allt och alla kan garanteras frihet från förändring? I tjugo år har jag bott och varit aktiv på en högintressant småort med 250 invånare där kulturföreningen har 850 medlemmar. Där är skolan hotad emellanåt, men ska den hållas vid liv så kräver det framför allt egna initiativ och fasta jobb som tas hem i hård konkurrens. Inte stöd som ska fördelas bland alla.

Man kan knappast tro att folkomröstningen i Norrtälje kommun blir till någon nytta för den goda sak man ville stötta. Snarare tvärtom, självmål. På grund av ett litet ord.

Vad är det för märke på det däck som sitter på vänster framhjul på din bil?

Jag har ett exempel till på hur viktigt det är att välja rätt ord eller avstå.

En god vän, en helt vanlig bilägare, tog fram ett papper ur sin portfölj och frågade: ”Begriper du dej på sånt här?” Han visade mig ett tjockt häfte, ett frågeformulär. Vad var det som han tyckte var svårt? Han vände försättsbladet och visade mig den första frågesidan. Frågorna i undersökningen handlade om alla möjliga produkter och tjänster.

På den första frågesidan visades en schematiskt ritad undersida av en personbil. Aha, frågorna handlade om personbilsdäck.

Fråga 1: Vad är det för märke på det däck som sitter på vänster framhjul på din bil? På höger framhjul? … på vänster bak? ….på höger bak? … på reservdäcket?

Fråga 2: Om du har bytt däck, vad var det tidigare för märke på däcket på vänster framhjul? … på höger framhjul? … på vänster bak? … på höger bak? … på reservdäcket ?

”Hur i all världen ska jag svara på de här frågorna? För mej är ett bildäck ett runt hål med en svart ring runt omkring. Jag gick ner i garaget med penna och block och antecknade alla uppgifter , också mina tidigare däckinköp. Men hur ska beställaren tolka mitt svar? Vad säger resultaten om märkesmedvetandet för bildäck? ”

Tråkigt nog görs många undersökningar med för lite självkritik. Man hoppar över filterfrågor av typ ”Vet du eller gissar du?” och får därför aldrig veta om resultaten bygger på kunskap eller på glada förhoppningar. Och framför allt, formulera frågorna så att de intervjuade begriper vad de ska svara på.

Fattaru?

Artikeln är skriven av:

Olle F. Ringenson

Marknadsföring inifrån heter den samling av artiklar ur Dagensanalys.se av Olle F. Ringenson som kommer ut på nyåret. Den ges ut av Förlaget Dagensanalys.se både som lättläst e-bok/e-pub och i elegant pappersupplaga. Pris för e-boken 95 kr och för pappersboken 160 kr+ porto, i båda fallen inkl 6 % moms. Beställ gärna direkt från förlaget, leverans inom en vecka.

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
Så här granskar USA onlinejättarna