Keymetrics

Hur gör man programmatiska budgivningar mer jämlika?

Förra veckan bjöd företaget PubMatic in till en halvdagsutbildning där de bland annat pratade om Auction Dynamics, det vill säga hur auktioner i programmatiska sammanhang fungerar, och hur de tänker för att göra dessa auktioner mer jämlika och transparenta.
Varje gång en användare går in på en sida där det finns reklamplatser auktioneras dessa platser ut bland annonsörer. Det innebär att varje sekund sker tusentals, om inte miljontals, olika auktioner för programmatiska annonser. Dock har dessa annonser fått kritik för att vara ojämlika och svåra att få en överblick över. PubMatic jobbar med just dessa typer av programmatiska auktioner, och har länge arbetat för att öka transparensen i dessa. Deras senaste kampanj heter ”Lets be clear” och förra veckans event var ett led i denna kampanj.
Så hur fungerar det då? När en användare går in på en sida där det finns en reklamplats kollar först publicisten som äger sidan om de själva har någon annons som passar om inte så skickas frågan vidare till en SSP (Supply-Site Platform, publicistens server) som genomför en auktion bland de DSPer (Demand-Site Platform, annonsörens server) som är kopplade till den. Initialt ställdes frågan till en SSP i taget, och det hela beskrevs som ett vattenfall där en SSP kunde tillfrågas först efter att den före inte hade fått ut något av sin auktion.
Detta upplevdes som orättvist för de som låg längre ner i prioriteringslistan, och dessutom gick publicisten miste om potentiella intäkter, för tänk om någon i en SSP ”längre ner” var villig att betala mer för samma annonsplats? Därför infördes Header bidding, som går ut på att publicisten ställer frågan till flera SSPer samtidigt, och det högsta budet bland alla SSPer vinner.
Det upplevdes som mer rättvist, men då kom frågan om hur högt man egentligen ska lägga sig för att vinna ett bud. Det finns nämligen två olika prismodeller.

  • First-Price Bidding (FPB) – Det innebär att det vinnande priset är det priset som du som annonsör får betala.
  • Second-Price Bidding (SPB) – Det innebär att det vinnande budet reduceras till ett bud precis över det näst högsta budet.

Det innebär att om du budar 6 dollar och någon annan budar 5 dollar, så får du med FPB betala 6 dollar, medan du med SPB får betala 5,01 dollar. Effekten är att om du verkligen vill vinna en annonsplats med SPB så kan du buda 999 dollar, och inte betala mer än vad platsen anses vara värd av andra annonsörer, men om publicisten använder sig av FPB så vill du inte råka vinna en annonsplats på 999 dollar, eftersom det blir en orimligt dyr annonsplats.
Anledningen till att allt fler publicister numera börjar förespråka FPB är att det är en ny möjlighet som på kort sikt visat sig ge ökade intäkter, i synnerhet som många annonsörer fortfarande lever i tron att de agerar på en marknads med SPB. Effekterna på lång sikt kan däremot bli att annonsörerna blir mer försiktiga, och kan resultera i minskade intäkter eftersom annonsörerna får svårare att bedöma vad en plats är värd och då riskerar att lägga lägre bud eller helt dra sig ur auktionen. Vad som är mest lämpligt för dig som publicist behöver dock bedömas beroende på hur trafiken till din sajt ser ut, samt vad du har för innehåll och vilka SSPer du jobbar med. PubMatic menar dock att det generellt sätt blir ett mer marknadsmässigt slutpris om SPB nyttjas.
Däremot kvarstår frågan hur budgivningen hanteras i led två. Tänk dig att du skickar en fråga till två olika SSPer, som båda vaskar fram en auktionsvinnare bland sina DSPer. Dessa två DSPer ska sedan ställas mot varandra, och används då FPB eller SPB, eller till och med en auktion baserat på initialpriset? I nedanstående exempel, slutar budgivningen i SSP 1 på $9,00 eller $8,01 beroende på om FPB eller SPB används. För SSP 2 slutar budgivningen på $10,00 eller $4,01 beroende på FPB eller SPB.

Vem vinner då i nästa led? Blir det DSP 2, som vann i SSP 1 eller DSP 3, som vann i SSP 2. Det beror nämligen på om publicisten i nästa steg använder sig av FPB eller SPB, eller baserar det på DSPernas initiala bud. De tre scenariona blir då följande:

  1. Vid FPB vinner DSP 3 på $10.00.
  2. Vid SPB vinner DSP 2 på $8,01
  3. Vid auktion baserat på de initiala buden vinner DSP 3 på slutpriset $9,01.

Den viktigaste frågan är dock vilket som är mest rättvist. Enligt PubMatic är det sannolikt mest rättvist att agera efter scenario tre, där annonsörens egen värdering på ett marknadsmässigt sätt ställs mot övriga annonsörer. De är däremot noga med att påpeka att varje företags situation är unikt, och det är inte säkert att det som fungerar för ett företag nödvändigtvis är det bästa för ett annat. Däremot är det i dagsläget få publicister som idag använder sig av denna tredje modell, trots att det sannolikt kommer att ge bäst och marknadsmässigt mest rättvisande pris i varje givet tillfälle. Kanske är det dags att ta sig en funderare på hur de budgivningar som du är involverad i egentligen går till. För alla vill nog i slutänden att det ska gå rätt till och bli så rättvist och rättvisande som möjligt.

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
AWS lockar 65.000 personer till Las Vegas