Keymetrics

Olle F. förklarar: Vad är rätt värde?

Att sätta rätt pris är svårt, att bedöma prissättningens effekter är svårare. Att förstå hur värden sätts och hur de skiftar så enormt är etter värre. Kan vi lära något av gamla krisårs omvälvningar – eller måste vi göra samma missar om igen? Det går bara fortare online.

Fastigheters värden hörde i århundraden till de säkraste som man kunde tänka sig. Det gick att räkna ut på öret hur stora hyresintäkter de skulle ge. Så kom miljonprogram och nybyggnadsboom, bostadsrätter och förädlingshausse, överbud och spekulation. Och så, plötsligt var fan lös. Och högskolestudenten bostadslös.

Ett hotells värde för att ta ett exempel hängde inte längre ihop med hur många gäster det kunde ta emot och vad de kunde tänkas betala för rum och mat. Det var lägets sagolika möjligheter i en obestämd framtid som trissade upp värdet.

Samma kunder i samma bostadsområden fick bilda underlag för värderingen av åtskilliga nya köpcentra, som om deras köpkraft skulle flerdubblas i och med nyetableringarna. Antalet nya kontorsrum ökade, fast antalet kontorsanställda sjönk när datoriseringen tog fart. Peters princip (Ju färre sjömän, desto fler administratörer i brittiska flottan) höll genom alla konjunkturer.

Idag växer antalet nya miljardärer månad för månad.

Internationellt gjorde svenskarna fler värderingstabbar än andra. Därför höll sig den danska kronan stabilt på en högre värdenivå än den svenska, årtionde efter årtionde. De troskyldiga svenskar som i Ericsson såg folkaktien för all framtid tappade nästan hela toppvärdet. Idag växer antalet nya miljardärer månad för månad; de har skapat nya företag som ligger rätt i tiden. Antagligen för att snart nog hamna i Googlefållan. Vad är de värda då?

Och vad en mobiltelefon egentligen värd? Det enda svar jag kan ge är att det beror helt och hållet på hur den används och vem som använder den. En sjuåring i Ghana kan den ge ett nytt liv, en ny värld.

En marknadsförare som har läst sin Kotler har svårt att hänga med. Marknadsföring bygger ju i grunden på en ekonomisk logik. Trots allt tal om metaprodukter och jagupplevelse förutsätts de flesta konsumenter värdera produkter och tjänster för vad de uträttar, som praktisk problemlösning med en del psykologiska övertoner.

Det är i absoluta undantagsfall som en marknadsledare kan hålla sin ställning genom många år utan att produkten/tjänsten är av högsta klass. Varken VW Golf eller Yes diskmedel är samma produkter som när de först kom hit. Men de har behållit sin image och undan för undan ökat sitt värde. Däremot är hälften av de 25 marknadsledare som fick ”excellence”-diplom av dr Tom Peters idag helt borta från marknaden.

Folk klarar mycket bra att bedöma hur mycket de vardagsvaror som de vill ha är värda. Framgångarna för Ikea och H&M visar tydligt att leverantörer som visar respekt för sina kunder och deras ekonomi får både respekt och pengar tillbaka. Upp till normal bilköpsnivå lyckas de allra flesta, själva eller med rådgivares hjälp, att köpa så att de blir någorlunda nöjda.

Därför råkar vår värld i gungning när huset möglar, ungarna mobbas …

Däremot är svenskarna usla tjänsteköpare. Vi vet oändligt lite om vad vi har rätt att kräva av banken, fastighetsmäklaren, försäkringssäljaren, bostadsrättsföreningen/hyresvärden, skolan, sjukhuset, husläkaren eller begravningsentreprenören. Därför råkar vår värld i gungning när huset möglar, ungarna mobbas, lån sägs upp eller mormor får korridorplats. Vi blir upprörda men accepterar ändå att systemet, överheten, politikerna har bestämt utan att fråga oss. Eller också har vi givit dem mandat utan att ana vad de kunde ta sig för med våra behov och våra pengar.

Inför ekonomiska beslut som verkligen innebär risk – till exempel val av högre utbildning, bostadsköp, sparande/pensionsförsäkring har vi de sämsta förutsättningarna att bedöma erbjudandens värde. Lönar det sig att bli läkare?

Ska vi slå våra påsar ihop? Kan vi flytta om fem år? Tänk om skattereglerna ändras. På sådana frågor har vägledare och rådgivare sällan några bra svar. De svåra besluten måste vanliga människor fatta själva.

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
Qlik vill mynta in begreppet ”Wide Data”