Nu klagas det igen. Undersökningsbranschen presenterar uppblåsta resultat. Facebooks svenska publik innehåller alldeles för många ungdomar 15-24 år. Räknar man upp undersökningsresultaten når den hundraprocentiga Facebook-annonsören fler ungdomar än vad som existerar i Statistiska Centralbyråns folkräkning. Facebook-mätningarna är värdelösa, annonsörerna blir lurade.
Samma typ av kritik dök upp på 1960-talet. Jag har berättat om den dråpliga kampen mellan statistiker och sociologer, som Orvesto-sidan så småningom vann och Dalenius-sekten – statistikerna – förlorade. Orsaken var tydlig. De grundliga fältundersökningarna med personliga intervjuare som låg till grund för miniatyr-Sverige hade blivit för tungrodda och alldeles för dyra. Vad undersökningsköparna krävde var rimlig jämförbarhet mellan olika mediegrupper, färska data om köpvanor/mediekonsumtion och – med tiden – just-in-time-teknik och minsta möjliga avstånd mellan fältarbete och publicering eller beslut.
Den tekniska utvecklingen gynnade telefonintervjuer, snabbheten ökade mediernas intresse för att publicera undersökningsdata som visar reaktioner på vad som hände föregående kväll. De stora kollektiva undersökningarna mötte allt större svårigheter i fältarbetet: opålitlig postgång, portkoder, allt tyngre direktreklambuntar.
Statistisk precision blev alltmer ointressant för de kommersiella beställarna.
Allt eftersom nya prioriteringar, förändrad mediekonsumtion och stigande intervjukostnader stressade undersökningsföretagen kunde man konstatera att statistisk precision blev alltmer ointressant för de kommersiella beställarna. Redan Jarko Cerha ställde frågan varför man skulle lägga ner stora pengar på att jaga sena och motvilliga svarare. Om den minst intresserade gruppen var minst intressant som prospects borde man sänka pretentionerna på statistisk representativitet för hela svenska folket. Då vore det naturligt, menade Jarko, att sätta punkt för postala undersökningar efter en påminnelsevåg.
För väljarundersökningar och liknande undersökningar har utvecklingen blivit en helt annan. I och med att de i allmänhet upprepas oförändrade bygger man upp en erfarenhet av hur förändringar avspeglas i resultaten som påverkar redovisningens kvalitet. Media följer också allt oftare den goda regeln att förklara vilka resultat som ligger inom den statistiska felmarginalen. Det stora problemet för statistiskt kvalificerade undersökningar är att individerna i de lägsta och de högsta åldersgrupperna blir allt svårare att intervjua på grund av ungdomars nya medievanor och urgamlingars (med rösträtt) längre liv och tilltagande skröplighet.
Ställ enkla frågor och kom igen regelbundet.
För annonsörer som är undersökningsköpare gäller det numera att ställa enkla frågor och komma igen regelbundet. På så sätt gör man det lättare att koppla säljresultat till olika marknadsföringsåtgärder. De målgrupper som då blir särskilt intressanta att följa är:
a) De kundämnen som vi är närmast att vinna som kunder
b) De kunder som vi är närmast att förlora.
En kategori av intervjupersoner som uppfattas som särskilt värdefull är medlemmar i paneler med klart angiven målgruppsdefinition. Det spelar ingen större roll om de hör till a) eller b) det viktiga är att de är intresserade av samma marknadsområde som du, tillräckligt för att svara på enkla frågor t ex en gång i kvartalet.
En annan enkel undersökningsform som jag tror fungerar bra är de automatiserade uppföljningarna efter köp eller servicekontakt. Likaså de enkla kundnöjesfrågor som ställs av hotell och reseföretag – förutsatt att de alltid följs upp snabbt och i en positiv anda. Kom ihåg: när kunden klagar får säljaren chansen.
Ser man framåt i tiden blir det inte lättare att genomföra statistiskt korrekta marknads- och samhällsundersökningar. Den nya EU-lagstiftning som lurar runt hörnet kan bland annat göra det svårare för beställare och undersökare att driva egna paneler. Det kan vara en uppgift för Facebook och andra onlineföretag som verkar ovan molnen.